(青岛销售渠道分析.docVIP

 摘要 随着现代经济的快速发展和企业间竞争的加剧，啤酒行业的生存和发展面临着更加严峻的挑战。针对市场的变化而优化青岛啤酒的价格策略和销售渠道，提高青岛啤酒的品牌知名度，进而提升企业的核心竞争力，成为啤酒行业迎接挑战和在市场竞争中取得有利地位的重要途径之一。 本论文以啤酒行业的现状分析，青岛啤酒的现状进而对青岛啤酒的价格策略和渠道策略进行分析和论述。 摘要：品牌分析 品牌管理 销售渠道 一、青岛啤酒公司的简介 青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，始建于1903年，是我国历史最悠久的啤酒生产企业。其生产的啤酒是国际市场上最具知名度的中国品牌之一。1993年改制为股份有限公司，并在香港和上海上市发行H股和A股股票。“九五”以来，青啤公司在“大名牌战略”带动下，本着“锐意进取，奉献社会”的经营理念，以顾客为中心，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“蛛网式市场网络建设”等战略决策，实现了跳跃式和超常规的发展。截止到2001年底，公司在国内17个省市建立了啤酒生产基地，构筑了遍布全球的营销网络，现年啤酒生产能力超过300万吨，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。进入新世纪，面对加入WTO以后全球经济一体化及国内外环境的变化，青啤公司以建设国际化大公司为目标，努力建设学习型组织，适时进行战略性调整，由“做大做强”向“做强做大”转变，由以“外延式扩大再生产”为主向“内涵式扩大再生产”为主转变，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，正以稳健的步伐向国际化大公司迈进。 二、行业分析 中国的啤酒业自改革开放以来得到了飞速的发展,1980年以前,白酒占国内饮料市场的50%以上,处于绝对统治的地位。其后啤酒产量迅速增长，1986年首次超过白酒跃居首位。1993年又突破了其余酒类产是的总和，1997年，在全部饮料中的份额已占到2/3，并且产量位居世界第二位。达到1888.94万吨。在整个啤酒业迅猛发展的同时，市场竞争也日趋白热化。 竞争主要来源于两个方面。一是国内同行业之间的竞争，另一个是“三资”企业的大举进攻。啤酒属于习惯性购买品，品牌间差别很少，消费者购买某一品牌往往出于习惯与熟悉。啤酒作为一种廉价大众消费品，消费者主要是成年男性，主要通过便利店、副食占等零售点以及酒店、排档等饮食场所销售。另外，舞厅、夜总会，的士高舞场等娱乐场所也消费一定数量的啤酒。　 三、青岛啤酒的品牌现况 2014年，全球著名品牌咨询机构Interbrand发布了“2014最佳中国品牌价值排行榜”，青岛啤酒再次荣膺榜首。该榜单被誉为全球颇具价值品牌风向标。榜单显示，随着移动互联网的全球热潮，电商销售是传统行业进行品牌数字化发展尝试的重要渠道之一。 据了解，青岛啤酒为啤酒行业品牌数字化发展提供渠道探索的同时，在电商销售中也取得了骄人的成绩。在今年的“双十一”活动中，青岛啤酒达成约50万罐日交易量，较去年增长218%，连续两年蝉联全网啤酒类目销量首位。在消费者的大力支持下，青岛啤酒不仅捍卫了国产啤酒品牌在中国市场的地位，也为其他国产啤酒品牌树立了一个良好榜样。 调查显示，51%的消费者心目中对青岛啤酒的印象为“高贵”，“实惠”和“典雅”为19%，而认为“奢侈”的是8%。根据市场状况25-30岁的年轻人的消费优势和增长潜力。“高贵”的形象与目前的消费者群体形象不符，年轻人充满梦想，激情，喜欢时尚。企业应该重新设计形象。因此青岛啤酒价格策略和销售渠道是也要相应改变。 四、青岛啤酒品牌策略 有限品牌”战略的意义在于品牌价值的集中化，即将众多品牌的价值集中到数个上来，形成强势品牌阵线。但品牌价值集中化之后面临的下一个问题就是品牌价值的最大化。 “单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风险极大。对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能的。而且，对于啤酒这样的大众消费品市场，“单一品牌”战略使得品牌在功能定位、价值导向甚至侧翼防御上回旋余地太小。即使像可口可乐这样的品牌管理专家，也不得不依靠“雪碧”等多个辅助品牌建立品牌阵线，在口味和形象上和主力“可口可乐”品牌相呼应。 “青岛啤酒”品牌由于近百年延传至今且始终展现精品定位、金牌质量，品牌确实颇具“横向的长久性”和“纵向的深远性”。这一特点也正是“青岛啤酒”的价值所在。所以，相应的品牌价值最大化战略就要围绕这一点来展开。 “差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重