OTC药品广告如何应对“审美疲劳”？.docVIP

OTC药品广告如何应对“审美疲劳”？ 药品作为一种特殊商品，它涉及到人的身体健康和生命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种弱势地位，只能被动地接受医生和店员的指导和推荐。但非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。 　　美国“当代广告之父”大卫·奥格威说：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”当前，我国的医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用。打开电视，黄金时段里充斥着大量的药品广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；至于晚间的广播节目，基本上被各种“专家讲座”、“咨询热线”等占据。　 　　但是否这些广告都达到了预期的沟通效果，促进了企业形象建立、品牌塑造和产品销售呢？审视当前的药品广告，我们不难发现，虚假广告、浮夸广告、恶俗广告层出不穷，各类“伪专家”、“伪理论”长篇累牍，充斥耳目。在广告创意上乏善可陈，人云亦云，枯燥的说教与简单的模仿、抄袭；在广告形式上缺乏创新，概括而言，不外乎以下几种类型：说教型、对比型、名人（专家）推荐型、示范型、幽默型、夸张型等；在广告投放策略上，仍然依赖以量取胜的策略，一味地狂轰滥炸，导致的直接后果就是消费者的信任度和敏感度下降，目标受众已经开始麻木，甚至产生厌恶、排斥心理，最终导致的结果就是广告费用大幅上涨，广告效应大幅下降。同时，国家相关部门对药品市场的监管也日趋严格、规范。因此有的业内人士说：现在OTC药品做广告是找死，不做广告是等死，药品已经患上了“广告依赖症”和“广告失语症”。 　　消费心理分析　　 　　药企在制定广告策略的时候一定要明确:广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。药品营销的实质是卖疗效、卖健康、卖对生命的保全和延续的渴望与承诺！ 　　所谓营销环境的变化，实际上是消费者消费心理的变化。以前的营销好做，产品只要上广告就能卖货，那是因为消费者对广告相信，广告很容易说服消费者产生购买。现在的营销难做，是因为我们的广告无法打动我们的消费者。借用一句时下较为时髦的话来说，就是消费者已经对广告产生了不同程度的“审美疲劳”！ 　　国内营销学权威卢泰宏教授曾经提出“消费者信息行为中的‘傻瓜’假设”理论，主张应该将消费者看成： 　　1、 懒惰而2、 无耐性（所以传播应简单化）； 　　3、 只有常识而4、 无知识（所以传播应简明） 　　5、 健忘（所以传播应连续持久）； 　　6、 感性直觉优先而7、 理性居后(所以传播应从感觉入手)； 　　8、 喜欢悠闲讨厌说教（所以传播应轻松）； 　　9、 三心二意喜新厌旧（所以传播应差异求新）； 　　10、 从众跟随以保安全（所以传播应重意见领袖）。　 药品广告的五大原则与八项注意　　 　　基于上述分析，笔者认为药品广告应该遵循以下五大原则： 　　1. 说理而不说教：药品的特殊性决定了其在广告传播中应该做到以理服人，向消费者阐明作用机理，但这绝不意味着药品广告就应该是一味地枯燥说教。 　　2. 通俗而不粗俗：由于绝大多数消费者并不具备相应的药品专业知识，因此在广告传播中必须要做到深入浅出、通俗易懂，但这也绝不意味着药品广告就应该粗俗不堪。 　　3. 煽情而不矫情：一则好的药品广告除了要阐明作用机理，还应该能煽动消费者的激情，引起消费者的共鸣，勾起消费者的购买欲望，但这绝不意味着矫揉造作。 　　4. 夸张而不夸大：广告允许适当的进行艺术的夸张，但绝不能随意的夸大，更不能信口开河，捏造事实，作虚假的广告宣传，这一点在药品广告中显得尤为重要。 　　5. 幽默而不哗众取宠：广告大师波迪斯说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的润滑剂，一则优秀的广告能够让人们在观看的同时不由自主的发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。　　 　　同时，一则成功的药品广告还应该注意以下几点： 　　1.定位准确、诉求单一：这个世上从来就没有所谓“包治百病的灵丹妙药“，每一种药品都有其相应的适应症，在进行广告创意的时候一定要找准定位。一种药品可能会同时具有若干种功效，但在实际传播中往往只是针对其中的一种，从中提炼出最核心的一个诉求，也就是所谓的单一诉求，集中火力，重点突