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HM调查报告 组员：王彬 苏东 何乐嘉 周莹 龙巧 胡玉娇 王艳青 品牌历史 HM（HennesMauritzAB0）于1947年由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典Vsters市创立。当时尔林·派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的”（ Hennes），只销售女士服装。1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯·维德弗斯”（Mauritz Widforss）服装店，之后公司也开始销售男士服装。HM现在全球54个国家销售服装与化妆品,共有超过3300家门店，超过116000名员工。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过900家独立供应商保持合作。HM 由六个独立品牌组成：HM, COS, Monki, Weekday, Cheap Monday和Other Stories。 品牌档案 HM创立者佩尔森的一次美国之旅，激发了他开设一家以低廉价格提供高档时尚女装服装店的创意。这家服装店称作Hennes，在瑞典语中就是“她的”的意思。 第一家Hennes服装店于1947年在韦斯特罗斯开业，这也正是现在的HM前身。60年代中Hennes扩张到了瑞典大部分地区，1964年和1967年又在临近的挪威和丹麦开辟了新的市场。1968年佩尔森收购了一家名为Mauritz Widforss的枪械及打猎用品商店，也因此获得了其男装业务。这之后的Hennes更名作Hennes Mauritz并一直沿用至今。其后几年中HM又陆续增加了儿童、青少年乃至婴儿装的产品线。70年代的HM开始向北欧地区以外的欧洲国家扩张。 1976年在英国开设分店，之后又将业务扩张到瑞士和德国。1982年，尔林·佩尔森的儿子史蒂芬·佩尔森（Stefan Persson）接替了其父亲的职位。此后的HM定位更加潮流时尚，迎合了年轻人的追求。90年代后荷兰、比利时、卢森堡乃至奥地利都迎来了 HM 的分店，而直到1998年HM才在时尚之都巴黎开展自己的业务。1999年年底，HM宣布将会进入西班牙市场，这意味着它将要与和自己定位相似的Zara相抗衡。2000年，HM来到了自己创意的诞生地美国。直到21世纪，HM才开始拓展其在亚洲的业务。虽然在1990年代HM已经在香港开设办公室，为其在香港拓展业务；不过，长达十多年也未有开设分店。到2007年3月10日正式在香港开业。同年4月，大陆首家HM店在上海开业。HM深圳益田假日广场分店于2008年8月30日开业，是该公司在华南地区设立的首家分店。同年东京首家店铺开业。2009年，该公司在北京开设了四家分店，2014已有20家门店。 品牌文化 HM的品牌精神是挑战人生，永不回头，相信自己，相信伙伴；品牌口号是追逐人生，男人不只一面；品牌价值观是诚信、责任、专业、创新；品牌愿景是成为男装第一价值观品牌；品牌定位为品格男装；用时尚传承经典，让品牌激励人生是它的品牌使命。 品牌理念 HM的品牌理念集中体现在专注、警惕、尊重员工这三点上。HM在近阶段的3到5年内专注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后，才会考虑拓展海外市场。它“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。HM品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。这体现了它的专注性。警惕性体现在公司的高层中，他们不因阶段性的成功而得意忘形，在经营上始终冷静、小心，“战战兢兢、如履薄冰”。HM确保全球的所有员工都能够在安全丶健康的环境下工作，并受到公正的待遇和尊重：合作的供应商必须遵守当地法律，并达到在道德丶 法律丶卫生丶安全以及环保标准等方面的严格要求；会对工厂进行评估，以确保其合规格；不容许使用童工丶囚犯或强迫劳动力，也不容许采取体罚或其他形式的强制措施；工作时间丶工资和福利必须合法；尊重工人自己结社的权利。这也是其他公司应该学习借鉴的经验。 营销组合角度分析 产品策略：HM主要采用少量多款的产品策略，为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品，建立一种消费者需求信息获取体系。 价格策略：HM将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。所以HM价格上采用评价策略，以大众化的价格出售潮流服饰。它坚持以高质量、高品味、低价