我国主题公园的营管理策略分析.docVIP

我国主题公园的经营管理策略分析 我国主题公园的经营管理策略分析 摘要：经营管理和营销策略是直接影响主题公园发展的关键因素。从我国主题公园的现状出发，提出了主题公园发展过程中存在选择雷同化现象严重、园中的规划设计缺乏创新、经营收入的来源较为单一、经营管理水平较低等问题，提出相应的对策。最后分析迪斯尼落户上海的优势及经营管理策略分析。 关键词：主题公园；现状；对策；上海迪斯尼 一、主题公园在我国的发展现状 主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。经过20多年的发展，我国已形成了数量繁多、类型各异的主题公园。可以说，中国的主题公园建设虽然起步较晚，但起点较高，发展速度较快。但是在发展过程中，也不可避免地存在一些问题。 （一）盲目兴建，内容刻板单一，开发缺乏深度思考 据世界最大的娱乐经济研究咨询公司ERA 预计，中国城市主题公园的到园人次每年将达到1 亿人次，以人均100 元的消费计算,将有100 亿元的规模。由此可见，中国在主题公园市场上潜力巨大。也正是在这种所谓的“潜力”或者说是利益驱使下，许多地区并未经过深层市场调研和可行性研究就盲目地兴建起主题公园。该类主题公园不仅内容单一贫乏，而且缺乏自身特色，缺少文化内涵。虽然有些主题公园的开发也试图挖掘我国传统历史文化，但对题材特点缺乏深入细致研究，导致许多主题是徒有其名而无文化特质，不能形成主题公园的核心竞争力。可想而知，在这种大环境下，粗制滥造兴起的主题公园走得十分艰难，有的甚至在市场上还未站稳脚跟就已经纷纷落败。 （二）经营运作模式存在问题，营销不得法 首先，从经营运作模式上来分析，我国的主题公园管理紊乱，营销方法不得体，这也是导致我国主题公园整体行业亏损的主要原因之一。这是因为主题公园的生命周期具有其特殊性。它的探索、起步和发展三个阶段十分缓慢，一般在正式营业不久，即快速转入巩固阶段，游客量大幅增加。可是许多主题公园未能根据发展时期及时调整经营策略，导致景区娱乐设施和商业长时间处于超负荷运转状态，进而影响游客的游憩质量和满意度。 再者，我国主题公园的盈利模式单一，主要经济收入的增长点，都是在门票上。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险。而许多主题公园的文化内涵单薄，只注重静态观赏，而少有参与性活动，缺乏游客融入主题情境的机会，这样自然就降低了游客刺激体验的深度，难以吸引“回头客”。试问一个主题公园如果无法培养忠实老顾客，又无力挖掘新兴市场，而仅凭单一门票收入，如何能够生存发展？所以，寻找新盈利点，是主题公园发展的首要任务之一。 （三）主题的选择雷同化现象严重 我国目前主题公园的主题大体上有以下几种类型：一是“鬼府神宫”主题，二是“中华景观”主题，三是“民俗风情”主题，四是“野生动物园”主题，五是“器械游乐”主题，六是“海洋世界”主题，但是每一主题内容和形式大多大同小异，都没多大区别。使游客游玩同类中的一个主题公园再去游览其他的感觉乏味，这种想象不仅是一种创造性思维贫乏的表现，大量的重复建设也浪费了建设资金，给国家的土地、人力、物力、财力等资源造成了极大的浪费，最终必将影响到主题公园的可持续发展。 （四）园中的规划设计缺乏创新 从目前总体情况看，还没有形成规范化的规划设计模式，大多模仿美国迪斯尼乐园。规划设计出来的主题公园，理所当然没有“主题”，游园线索没有“个性”、休闲娱乐活动没有“特色”，从而降低主题公园的生命力和商业感召力。其次是工程施工不精致，工程达不到规划设计要求，最后是现代技术利用少。没有现代科学技术支撑的旅游主题公园，主题表现形式和休闲娱乐功能受到了极大的限制，静态、呆板、单一和平面化的游园方式，淡化了项目的参与性和活动的娱乐性，从而影响了旅游者的游园质量，自然就降低了人们对旅游主题公园选择的方向和比重 （五）客源市场不够宽泛 我国主题公园的现实客源市场和潜在的客源市场开发都不够宽泛，本地化倾向较为严重，这样客观上就造成了营销策略和营销运作的本地化，如果本地市场重游率较低，而外地市场的开发又不具有规模，将会影响到主题公园的正常运作。 （六）经营管理水平较低 主题公园生命周期较短，因投资较大管理者想快速收回投资而急功近利，门票过高而不注重产品的品质和档次，造成游客市场狭小，游客重游率低，致使主题公园在开业第1 年轰动期过后，游客量便急剧下降，生意清淡，难以生存。经营效益低，浪费惊人。管理粗放，非正当竞争泛滥。统计，目前全国已有将近1500 亿的投资沉淀在2500 个各种类型的主题公园上，其中70％处于亏损状态，20％持平，盈利者只有10％左右，约有2／3 难以收回投资。其中上规模、主题鲜明的公园只有30～50 个，余下大部分或惨淡经营、或瘫痪、或倒闭，造成数十亿资金的浪费和大