酒店业网络营销的现状及策略分析..docVIP

酒店业网络营销的现状及策略分析 本文由四海商舟转自电子商务研究中心 根据MerrillLynch的数据，2007年至少三分之一的酒店客房预订通过互联网实现，到2010年底，将有超过45%的酒店预订在线完成。虽然我国酒店在线预订的比例还远达不到国外发达国家的水平，但随着国际旅游业的不断发展以及网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询酒店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多。越来越多的大型连锁酒店和单体酒店在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力。然而，从我国酒店业的网络营销现状来看，还存在许多问题。例如：我国酒店业网络营销发展的总体水平还较低，成本居高不下，酒店服务与网络脱节现象严重，回报效果低，网站设计技术落后，忽视网络营销基础工作，网上支付、安全认证都是制约网络营销的瓶颈。针对上述问题，在国内外相关学者研究的基础上，本文将重点阐述国酒店业网络营销的现状，分析我国酒店业开展网络营销的必要性以及存在的问题，并提出在新的形势下我国酒店业开展网络营销的相应策略。 1酒店业开展网络营销的必要性分析 1.1网络营销可使酒店降低销售成本与宣传成本 网络营销使酒店减少销售环节，降低销售成本。酒店客人可以通过网络和酒店直接取得联系，获取所需的相关信息；网上预定房间，不仅节约时间，而且节省了人力销售和给予中间机构让利销售的成本。通过网络酒店还可以直接向客人进行宣传，扩大知名度，及时推荐新产品与服务，而所需的宣传费用远远低于传统的广告支出。 1.2网络营销可为酒店带来稳定的与潜在的客源 酒店可以通过网络与客人建立固定而长久的联系，尤其是创造了酒店大部分的销售额和利润的那些忠实客户，针对这些重要客户的不同需求，酒店可以通过网络与其进行远程信息交换，使酒店随时掌握他们的需求动态和想法。同时，酒店可以利用已有的酒店宣传与销售网络，使大客户随时掌握酒店新的服务项目和优惠政策，做到针对大客户的需要进行有针对性的促销。同时，网络的开放性，使全球的网民都能以不同的方式“触网”。也就是说，凡是浏览了酒店网站网页的人们都可能成为该酒店的潜在客户。 1.3网络营销有利于顾客与酒店之间的信息交流 客人可以通过网络及时获得该酒店相关准确的信息，比如价格、客房介绍、优惠活动等等，从而决定自己是否入住该酒店。而酒店可以通过网络了解到客房的入住率、市场需求量及变化等信息，从而进行决策和管理。 1.4网络营销可以为顾客提供更加多样化和个性化的服务 根据调查显示，21世纪酒店客人消费需求将更加追求个性化，求新与多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等；使客人无忧无虑的享受旅行生活，不用再为一些如食宿、乘车、订票的小事而烦恼了，只要轻轻一点，任何关于酒店特色服务及旅游的信息都可以一览无余。另一方面，酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力重新整合酒店产品，全面提升顾客服务和酒店管理，充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。另外，还通过虚拟客房，让顾客在入住前就能充分体验酒店的有关产品与服务。再次，网络营销使酒店具备在线支付功能，实现各种银行信用卡的网上划拨支付，从而使酒店和顾客的交易活动更为便捷。 2酒店业开展网络营销的现状 根据2003—2005年《中国饭店业务统计》，2002年，所有受调查的4、5星级的饭店，“顾客直接预订”占51.5%，“旅行社”占23.5%，两项相加高达75.0%；而“酒店自有订房系统”、“独立订房系统”和“酒店网站”分别只占10.2%、2.7%和0.8%。此后，通过第三方中介网站实现的预订显著增长，分别由2002年的0.4%(5星级)、1.2%(4星级)和5.4%(3星级)增长到2003年的5.2%、8.2%、8.2%和2004年的6.7%、10.8%、9.4%。就具体饭店而言，目前有的酒店甚至30%以上的订房来自网络，而完全倚仗传统渠道的饭店也大有人在。 从国际看，根据权威市场调查机构ForestersResearch，全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网上中介的间接销售)2003年为14%，2004年为16%，2005年达到24%，其中直接销售比例约占一半左右，高于国内比例。与国际上的酒店相比，网络化程度及技术的发展是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预订网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。 当前国内酒店比较倚重第三方网站的代理。据有关统计，在《全国酒店大全名录》收录的全国及港、澳、台星级饭店共10865家中，自建网站且能自营网上预订的比例为1