(mpacc案例大赛X保健品营销公司的经营困境.docVIP

目录 企业不同生命周期的重心……………………………………2 不同战略目标下的绩效管理…………………………………5 财务与内控对战略决策的作用……………………………10 财务风向标…………………………………………………12 绩效管理是为企业实现战略管理目标而服务的。企业不同生命周期有着不同的战略目标。在设计与之相适应的绩效管理时，为做好战略决策，财务的参与起着不可或缺的作用。财务为战略决策提供了可靠有用的信息。良好的风险控制使企业的决策更优。本文从企业不同生命周期的重心、不同战略目标下的绩效管理、财务与内控对战略决策的作用及财务风向标等四个方面来分析X保健品公司的兴衰。 一.企业不同生命周期的重心 世界上任何事物的发展都存在着生命周期，企业也不例外。企业不同的生命周期内有着不同的特点和表现形式。一个企业要想立于不败之地，就必须把握每个周期内的变动和主要重心，并及时调整企业的发展战略。 标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段，本案例主要运用产品/行业生命周期的分析方法对X保健品有限责任公司的不同发展阶段的重心进行分析。 X保健品有限责任公司在2001年初成立，分别经历了初创时期，快速成长期和成熟期以及衰退期，在每个不同时期，X公司的经营状况和财务成果都有不同的表现，下面我们就三个不同时期的发展进行分析。 （一）初创时期 企业初创期，一般是从企业建立到企业稳定获利之前的这一段期间。在初创时期，企业主要面临的挑战有几个： 1、企业的产品是否能够为大众所接受。产品是企业生存的基础，只有不断生产出能够满足顾客需求的产品，企业才能够不断扩张发展。 2、资金筹集困难。企业初创时期规模尚未形成，市场发展状况不明朗，能够吸引的投资不是很多，很多资金需要靠企业自身进行筹集。 3、企业成员的稳定性。企业初创时期，并没有形成一定的工作粘性，很多成员会因为暂时的困境而离开企业，这样会导致企业的危机。 综上所述，解决好企业初创时期的问题是企业能否持续发展的关键。 根据案例可知，X公司处于初创时期时主要有以下几个方面的表现： 1、公司不断增长的门店数量和经营规模产生了规模经济效应。 2、公司制定了良好的激励机制，实行“多劳多得”的薪酬绩效考核形式。 3、各个门店采用各种积极的促销手段，扩大市场空间。 下面，我们运用波特五力模型来分析一下X保健品有限责任公司在初创时期所面临的一些环境： 1、现有企业之间的竞争 从1995年起，中国保健品市场才从以广州、深圳为核心的南方比较发达的区域开始起步，X公司进入该市场时，广州只有60家保健品经营商，经营品种不足100个细分种类，公司面临的竞争较小。 2、替代品的威胁 在X保健品公司初创时期，保健品的种类较少，所以在初创期替代品的威胁较小。 3、供货方的议价能力 首先，在X公司初创时期，企业会以抢占市场份额为目的，所以一般会以一个比较低的价格进行销售。其次，一个新公司进入市场，并没有固定的客户群和稳定的市场地位，所以相对来说，X公司在企业初期的议价能力相对较弱。 4、购买方的议价能力 同供货方的议价能力相反，购买方在公司初创时期的议价能力相对供货方来相对较强。 5、潜在进入者 首先，X公司进入该市场时，公司面临的竞争较小，有着比较大的市场空间。这样的一个市场会吸引越来越多的竞争者进入；其次，该市场的进入壁垒较低，没有特定的限制，所以竞争者也会越来越多。 通过以上的分析，我们可以发现，在X公司初创时期，它的重心应该放在扩大市场空间，抢占市场份额方面。 （二）企业快速成长期 当企业克服了初创时期的种种困难之后，就进入了快速成长期，对于多数企业而言，企业成长期的压力远远小于初创时期，企业的市场、品牌等都有了一定量的积累。但是，随着企业的发展，新的问题也会不断地出现，主要表现在以下几个方面： 1、能力的位移与扩充 随着企业的发展，市场和产品结构也会越来越复杂，导致企业的生产管理、营销管理、渠道管理等各个方面复杂化，使企业资源与能力不相匹配，企业的竞争优势可能发挥不出来，在初创时期积累的一些成功经验和管理方法也会失效。 2、核心人才的招聘与任用 核心人才的奇缺成为快速成长企业最大的瓶颈之一，快速成长中国企业普遍都会面临这样的挑战。从人力资源角度而言，主要反应在两个方面：一是缺乏足够的核心人才，这种缺乏既体现在质量上，也体现在数量上；二是企业原有的人力资源管理办法随着企业的快速发展而变得混乱与失效。 下面，我们运用SWOT分析方法对X保健品公司快速发展期的情况进行一个描述： 根据以上的分析可以看出，X保健品公司的劣势越来越明显，也越来越影响大局，如果坐以待毙，公司马上就会破产。在这一个时期，首先，