价格变动与企业对策参考资料.docVIP

价格变动与企业对策 　　企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，有时候需要主动地削价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应。 （一）削价与提价 　　1、企业削价的原因 　　在现代市场经济条件下，企业削价的主要原因有： 　　(1)企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。 　　(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。 　　(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 2、企业提价的原因 　　虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下： (1)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不提高产品价格。在现代市场经济条件下，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。诸如： 　　第一，采取推迟报价定价的战略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时方规定最后价格。在工业建筑和重型设备制造等行业中一般采取这种定价战略。 　　第二，在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定在一定时期内（一般到交货时为止）可按某种价格指数来调整价格。 　　第三，采取不包括某些商品和服务定价战略，即在通货膨胀、物价上涨的条件下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，原来提供的产品的价格实际上提高了。 　　第四，减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价目表的价格来拉生意。 　　第五，取消低利产品。 　　第六，降低产品质量，减少产品特色和服务。企业采取这种战略可保持一定的利润，但会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。 　　(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。在这种情况下，企业就必须提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。 案例： 　　2001年三月份，就在彩电市场大打价格战，空调降价的风声也越来越紧时，科龙却一反常态，宣布全面上调其冰箱的价格，在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款，尽管最高升幅达到8%，科龙平均升幅4.5%，然而市场销售却并未因此降温，经销商打款提货的销势更旺。 对于提价，科龙方面称有三点原因： 　　1、品牌拉力。据权威评估机构最近公布的数据，科龙品牌价值达96.18亿元。科龙集团最近加强传播攻势，在中央电视台黄金广告时段投标成功，并投入5000万元强化品牌传播，给其冰箱产品足够的拉力； 　　2、好卖的产品当然提价。科龙、容声冰箱去年发起技术战，投下巨额资金开发新品，两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15%，部分市场出现脱销、供不应求的状况，因此，科龙集团冰箱营销本部顺应经济规律对20余款新品提价； 　　3、冰箱提价后，市场反应良好，提价自然要坚持。 　　细究下去，科龙对提价其实早有准备。由于几大巨头之间的默契，国内冰箱市场多年来波澜不惊，少有价格战的身影。有关资料显示，目前全国有30余家国家定点冰箱生产企业，年生产能力达到2000万台以上，而市场对冰箱的年需求量为1200万台，年需求增长10%左右。在如此供大于求的状态下，国产、合资品牌一直较着暗劲，抢夺市场。科龙集团旗下的容声冰箱在全国冰箱行业销量第一的位置已经连续保持了9年，早有海尔、新飞、美菱虎视眈眈，更有伊莱克斯、西门子两大合资品牌在一二级零售市场上蚕食国产品牌的零售份额。对此，科龙去年开始进行了一系列改革，为冰箱价格大战做足准备。 　　首先是技术上的贮备。去年，科龙集团投资1亿元与中国科学院和美国亚利桑那大学三方共同创建成立了中美科龙智能控制联合开发中心，在顺德成立了家电研究所和集团冰箱技术开发部，专门进行新品的开发。据悉，目前科龙已掌握了超级节能技术、电脑智能控制技术等10项重大冰箱创新技术，其中5项技术处于世界领先水平。 　　其次是巩固终端零售市场。容声冰箱过去重批发轻零售，零售做得很不理想。去年底，科龙集团表示2001年科龙将投入1.2亿元进行系统的零售市场建设。随即，科龙集团冰箱本部推出500工程和5000工程--与全国500家冰箱销量最大、商誉最好的大型商场和5000家遍布全国的中小型零售商场签订协议，由科龙提供强有力的营销支持和配套服务给商家，让其主推容声、科龙冰箱。现在，容声冰箱40%的销量，科龙冰箱95%的销量都是由零售商完成。科龙方面认为，零售渠道的畅通，直接产生了今年首季冰箱的热销。 （二）顾客对价格变动的反应 　　企业无论提价或削价，这种行动必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商，而