市场营销学第二版,南大出,第七章定性调研法解读.pptVIP

结果显示： A太太是懒惰的、没有计划的、邋遢的、挥霍浪费的人，不是好妻子。 B太太是勤俭的、讲究生活方式的、有经验的、会烹饪的主妇。 请同学们思考下面的问题： 采用问卷调查为什么得不到消费者的真实想法？ 间接调查的方式有什么优势呢？ 间接调查方式背后的原理是什么？ 二、投射技术 1、投射技术的定义 投射——个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理作用。 投影技术是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。 1921年瑞士精神科医生罗夏的罗夏墨迹测验 1938年默瑞和摩尔根的主题统觉测验（TAT）Thematic Apperception Test 《市场调查与预测》第七章 第四节 二、投射技术 2、投射法的适用范围 被访者对自己的动机缺乏自觉 在人们的动机受到非理性因素影响的时候 当被访者认为自己的行为可能是社会上的非认可性行为的时候 被访者出于礼貌的原因，不愿意讲出真实情况 《市场调查与预测》第七章 第四节 3、投射技术的方法 （1）词语联想测试——指向被访问者读出一个单词，要求被访问者说出他脑海中反映出的第一个单词或第一种事物。这种测试可能超过100个单词，由中性的词和被测试的广告用语或产品、服务的名称组成。 用来揭示人们对产品、服务、商标或广告等的真实想法