媒介定位[精选].ppt

媒介定位与编辑方针研究 一、市场定位与媒介定位 二、影响媒介定位的因素 三、编辑方针的内容 四、制定编辑方针时存在的问题 五、受众调查 市场定位与媒介定位 媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。 媒介定位是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出来的概念。 市场定位理论 20世纪70年代 美国A·里斯和J·屈特 企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。 “消费者导向”原则 媒介定位 媒介定位可以借鉴市场定位中的一些适用内容，但不能完全照搬。 媒介的市场定位，是指媒介经营者在发现一定的市场机会，并对传媒市场做出充分的调研和分析后，选定目标市场的决策策略。 媒介进行市场定位的策略之一就是对市场细分。 受众定位 是指立足于对媒介市场的分析以及对媒介产品的市场占位分析，确定媒介的目标受众。 目标受众就是指媒介希望能够成为自己受众的人群。 媒介定位首先要解决受众定位问题 媒介定位首先要解决受众定位问题 受众是媒介的消费者，受众的市场需求为媒介创造出广阔的发展空间 市场需求=人口+购买力+购买意愿 受众对广告经营产生直接作用，与媒介的广告效益联系在一起 覆盖率：媒介发挥影响的区域、范围，媒介受众的分布区域 触及率：广告媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比例，即媒介受众在覆盖域人口中所占的比例 功能定位 是指立足于受众需求和传播目的，确定媒介所担负的职能和所要发挥的功用。 媒介的功能定位首先要以受众需求为基础，其次还要以媒介主办者的主观愿望为基础。 媒介受众定位与功能定位的关系 影响媒介定位的因素 新闻传播史告诉我们，每一个媒介的产生和变更都不是偶然事件，无论是新媒介的诞生，还是已有媒介的改版，都是内外因结合的产物。 媒介生存环境和内部环境中各因素的变化直接影响媒介定位。 1993年1月8日创刊，每周一、四出版，是我国第一份彩色印刷的时尚生活服务类报纸，被业内人士誉为“中国时尚生活媒体第一品牌”、 “时尚北京人的消费参考和生活顾问”????。 以倡导积极、健康、高品位的生活方式为已任，报道范围涵盖了时尚、旅游、家居、房产、健康、汽车、IT等生活领域的方方面面，最前沿的国际流行先锋话题、最鲜活的时尚潮人品位之选，吸引着京城上百万主流人群。 间接因素 政治因素 人口因素 经济因素 环境因素 法律因素 技术因素 文化因素 影响媒介定位的内部因素 媒介的资金、设备和技术条件 （硬件） 媒介的人才资源、体制与管理水平（软件） 媒介定位要加强如下几个方面的分析研究 媒介受众的数量和购买能力。 媒介受众的信息需求获得满意的度。 媒介目标市场的占据情况。 社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化。 媒介本身的条件。 成本投入与效益产出的比率预测 三、媒介的编辑方针 编辑方针是根据媒介定位对新闻传播所作出的决策，是新闻编辑工作所应遵循的基本准则。 编辑方针的内容 受众定位、传播内容 、传播水准、风格特色 受众定位 受众定位是编辑方针中最重要的内容，对其他几项内容起到制约作用。 准确界定目标受众群是编辑方针涉及的核心问题。 不仅要确定目标受众的总体范围，而且还要进一步规定受众主体是哪些人 ，次要的受众又是哪些人。 《北京青年报》 青年 30多岁、具有较高学历、供职于政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士” 社会的中产阶层和城市主流人群，其中高学历、高收入、高职位的读者为该报核心读者。 设定传播内容 媒介的传播内容是指媒介传播的总的报道面有多大，具体来说包括报道对象、报道的领域、报道的区域。 传播内容是由媒介的性质、宗旨和受众的需要决定的 。 编辑方针对传播内容的规定将直接指导新闻单元的设计，新闻单元的设置、栏目的分工都与此有关。 设定传播水准 传播的水准是指媒介传播的思想水平、文化水平和专业水平所达到的高度。 传播的水准也是根据媒介的性质、宗旨和受众对象确定的 。 《光明日报》：“知识分子的精神家园” 设定风格特色 媒介的风格特色是指媒介产品的整体结构、传播内容、传播方式和外在形式所综合表现出来的格调和特色。 《青年参考》 ：全球视野 精英主见 媒介风格特色是由媒介的性质、办报宗旨、受众定位决定的。 媒介风格是媒介识别系统的重要内容。成功的媒介风格定位，是塑造良好媒介形象、提高媒介知名度的前提条件。 1984年7月6日，中国青年报根据中共中央书记处“为青年人办一份参考消息”的指示精神创