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产品定位依据 产品定位依据——消费者的心 （余世维）作者：余世维 节选自《市场竞争策略分析与最佳策略选择 》多媒体课程包,讲师余世维 产品定位依据——消费者的心 定位的概念 　　了解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。 　　产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。 　　不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。 定位的方法 　　定位靠什么？靠坐标。 　　所谓坐标就是变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，还是贵的、年轻的；是贵的但成熟的，还是又便宜又年轻的，都有各自的定位。 图4－2 产品定位参考图 　　如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。 【案例】 　　提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国17．5万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时，波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字，但是它把美国波尔先生，当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格，和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多，为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情，就是怕消费者没办法去定位。有人说：“论雍容华贵它比不过浪琴，论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时，他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。 　　全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国，但是日本把瑞士的表买去，把他们的电子表打开研究，改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西，但谁也没想到要对其改良，完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的，抄完了之后回去改一改，就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场，致使瑞士的表界大为恐慌，像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表，统统开始联合起来，研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表，就是人的两只手都戴的表。 　　如果一个人能有两只手表，这种表一定不需要太贵，像浪琴、天硕、地托、劳力士，那很简单。表有不同的颜色，再搭配不同的衣服、不同的心情，可以随着喜好来变换，坏了也不用修。戴黄色表，象征心情一片灿烂。戴绿色表，代表心中充满了希望，对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表，代表心情不好，别人最好少惹他为妙。总之，可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。 　　瑞士的“第二只手表”推出以后，它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。一推出来，到现在就卖了近一亿只，设计非常成功，打出了它的核心价值，这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位，要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。 【案例】 　　日本有三大化妆品公司，第一个是资生堂，一个是高丝，最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位，但人们只要一想到日本化妆品，就会想到那个几乎没有眉毛，两个短短的眉毛，一口乌黑的牙，血盆大口和苍白的脸。日本人很努力地把它的化妆品弄得欧美化，但是定位一直都不太成功。尽管资生堂是日本化妆品里的第一名，但在全世