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第九章　　国际市场定价策略 学习目的 掌握国际市场价格的概念，了解其种类 了解国际市场价格的构成 了解决定和影响国际市场价格的主要因素 掌握国际市场定价的基本方法和定价策略 了解国际市场定价中的几个特殊问题 第一节 国际市场价格的形成 一、国际市场价格的构成 （一）国际市场价格的概念和种类 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。 国际市场价格具体包括： 1、交易所价格：通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。 2、拍卖价格：通过公开竞争形成。 3、开标价格：以招标方式进行交易的成交价格。 4、协定价格：政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。 5、合同价格：根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。 价格升级图示 第二节　　国际市场定价方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法 损益平衡定价法 边际成本定价法 1、成本加成定价法 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率） 2、损益平衡定价法 3、边际成本定价法 价格=边际成本+边际贡献 边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量 边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益 当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润 （二）市场导向定价法 市场导向定价法的几个具体的方法 倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法 倒推定价法 2、认知价值定价法 认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本 认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现 3、差别定价法 差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 第三节　国际市场定价策略 1、转移定价的原理 转移定价的概念 转移定价又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。 据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。 1、转移定价的原理 转移定价的原理 假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50％；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。 当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可取得正常利润10万美元。 1、转移定价的原理 A子公司正常价格的利润 1、转移定价的原理 把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司售价的方法 1、转移定价的原理 反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。 2、转移定价的特点 随意性 转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。 秘密性 计划性 广泛性 3、转移定价的目的 逃避税收 避免风险 汇率风险 外汇管制和资金管制的风险 政治风险 调节利润 实行经营资源的全球调整， 获得国际市场的竞争力 转移资金 4、转移价格纠纷的处理 公司内部的纠纷 跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。 缓解矛盾的办法： 建立专门协调组织 设置双重簿记 制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响 提供足够的信息，统一认识 跨国公司与母国及东道国政府的纠纷 跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。 这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价格进行监督和管制。 5、转移价格定价水平的选择 定价水平的选择 定价水平，分为两种情况： 低转移定价和高转移定价 5、转移价格的制定方法 下列情况采用低转移定价 为了提高子公司的市场竞争能力 为了减少高关税税率对整个公司赢利的影响 为了充分利用某些目标市场国公司所得税税率低的特点 5、转移价格的制定方法 下列情况采用高转移定价 为了避免东道国较高的公司所得