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第5章目标市场战略 学习目标 通过本章的学习，使读者掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，了解市场细分的作用，理解并掌握目标市场策略的选择。 案例导入 联合利华的市场细分 问题讨论： 1.联合利华是如何进行市场细分的？ 2. 市场细分对企业营销有什么重要作用？ 5.1 市场细分 5.1.1 市场细分及其理论依据 5.1.2 市场细分的作用 5.1.3 市场细分的标准 5.1.4 市场细分的原则 5.1.1 市场细分及其理论依据 市场细分理论是企业市场营销战略的重要组成部分 科学合理地运用市场细分理论，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用 市场细分的概念 市场细分概念是温德尔.史密斯1956年提出的 1．市场细分的依据是消费者需求的差异性 2．市场细分的实质是细分消费者的需求，而不是商品 3．每个细分市场内消费者的需求具有类似性 4．市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场 市场细分的理论依据 消费者需求客观存在的绝对差异性 消费者需求的相似性 企业资源的有限性和市场的竞争性迫使企业进行市场细分 5.1.2 市场细分的作用 1、有利于企业发掘市场机会，开拓新市场 2、有利于选择目标市场和制定营销策略 3、有利于企业集中人、财、物，发挥营销效力 4、有利于提高中小企业的竞争能力 5.1.3 市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 2、产业市场细分的标准 1．消费者市场细分的标准 地理因素 人口统计因素 消费心理因素 消费行为因素 2．产业市场细分标准 最终用户行业 用户规模 用户地理位置 其他变量 5.1.4 市场细分的原则 1、可衡量性原则 2、可进入性原则 3、可赢利性原则 4、相对稳定性原则 5.2 目标市场选择 5.2.1 细分市场的评价 5.2.2 目标市场策略 5.2.3 影响目标市场策略选择的因素 5.2.1 细分市场的评价 1、细分市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的市场营销战略目标和资源 4.2.2 目标市场策略 1．无差异市场营销策略 企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分，如图所示。 2、差异性市场营销策略 企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图所示。 3、集中性市场营销策略 企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图所示。 5.2.3 影响目标市场策略选择的因素 企业实力 产品性质 市场性质 产品市场寿命周期 市场竞争状况 5.3 市场定位 5.3.1 市场定位的概念 5.3.2 目标市场定位的方法 5.3.3 目标市场定位的策略 5.3.1 市场定位的概念 1.市场定位的概念 2.市场定位的实质 3.市场定位的作用 1.市场定位的概念 市场定位，即确定产品与企业在目标消费者中的地位。现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。 市场定位的依据一是消费者的需求特征；二是该产品的主要竞争者的产品主要特征 2.市场定位的实质 市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来， 突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势 3.市场定位的作用 有利于赋予产品个性，树立产品独特形象 使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力 市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展 市场定位是制定市场营销组合策略的基础，企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约 5.3.2 目标市场定位的方法 1．建立市场结构图 2．在市场结构图上大致描绘出竞争状况 初步确定定位方案 修正定位方案和再定位 5.3.3 目标市场定位策略 1、填补策略 2、并存策略 3、