物流市场营销第2章分析.ppt

第二单元 物流营销策略 综合知识模块一物流产品策略 能力知识点1 物流产品概述 一、有关产品的几个概念 1．产品的含义 所谓产品，是指一切能满足人们某种消费需要的东西，它包括有形的实体，也包括无形的服务。这意味着，产品不完全都是有形的实体，无形服务也是产品。 物流是一种帮助生产和销售实现有形商品实体流动的服务。因此，根据产品的概念，物流服务也是一种产品，它属于服务类产品。 2．整体产品的概念 在市场营销领域，营销者将产品整体分为3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指顾客真正所需购买的产品，即能给人们带来基本功用和利益的产品；形式产品是指体现产品核心利益基本形式的产品，即将产品核心利益转化为某种形式的产品；附加产品是指附加在产品形式上的额外服务或利益。整体产品示意图，如图2-1所示。 3．产品组合的概念 产品组合是指企业根据市场需求、资源条件、能力状况和竞争态势等内外因素，有意识、有目的地向市场提供的产品系列及其状况。产品组合概念包含5个方面的内容，即产品线、产品项目、产品线深度、产品线宽度和产品线相关性。产品组合示意图，如图2-2所示。 （1）产品线：产品线是指本企业生产和经营的不同规格、型号和形式的产品类别和类型。 （2）产品项目：产品项目是指本企业生产和经营的功能及功能产生方式相同，但规格、型号和形式不同的一组产品，或者是功能及功能产生方式不同，但功能和作用密切相关、相互配套的一组产品。 （3）产品线深度：产品线深度是指产品线中产品项目的数目。 （4）产品线宽度：产品线宽度是指企业同时经营的不同产品线的数目。 （5）产品线相关性：产品线相关性是指产品线之间在生产、分销、技术、顾客以及其他方面的相互关联程度或者一致性程度。 二、物流产品的类型 物流产品的种类繁多，从物流活动的主要内容和物流服务的侧重点上来看，可以分成运输型物流服务、仓储型物流服务、配送型物流服务和整合型物流服务。 （1）运输型物流服务：主要是以提供各种长短距离的运输服务为主要内容，同时也附带提供其他物流服务。 （2）仓储型物流服务：主要是以提供货物的存放、保管、进出记录服务为主要内容，同时也附带提供装卸和搬运等服务。 （3）配送型物流服务：主要是以提供商品的短期存放、分拣、加工以及商品的短距离分拨和运送服务为主要内容，同时也附带着信息服务或者结算服务等功能。 （4）整合型物流服务：主要是指将仓储运输和配送等物流服务整合在一起，提供综合性物流服务。 三、物流产品的特点 1．物流服务作为一般产品的特点 物流服务产品与有形实体产品一样，也有功能、质量和成本方面的要求。 （1）物流服务产品在功能方面的要求：所谓功能，就是产品所要完成的工作任务及其给顾客所带来的利益。 （2）物流服务产品在质量方面的要求：包括对物流服务的速度、数量、货损和差错的要求等。 （3）物流服务产品在成本方面的要求：对于物流服务成本要求的原则是以最低的成本，实现最优化的物流服务活动。 2．物流服务作为服务产品的特点 （1）无形性：服务是无形的，服务类产品与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不出、听不到和闻不出的。 （2）不可分离性：一般来说，服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被创造出来，然后才用于消费的，有形产品的提供者不构成产品的一部分。 （3）可变性：服务具有高度的可变性，这是因为服务品质取决于由谁来提供服务，以及在什么样的条件下提供服务。 （4）易消失性：服务的价值仅存在于顾客在使用这项服务的消费过程中。也就是说，在顾客不消费或者不使用某项服务的时段里，服务项目的价值就不存在，企业也就没有服务收益了。 能力知识点2 产品生命周期 一、产品生命周期的含义 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。理论上这个过程一般分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。4个阶段的销量情况，如图2-3所示。 （1）投入期：投入期是指产品刚刚投入市场，销售增长缓慢的阶段。 （2）成长期：成长期是指产品渐渐开始被市场接受，市场潜力开始显现，销量和利润大幅度增长的阶段。 （3）成熟期：成熟期是指产品已被大多数潜在购买者所接受，市场潜力已被挖掘殆尽，销售增长缓慢或者停滞的阶段。 （4）衰退期：衰退期是指产品有了新的替代品，消费者和潜在顾客转向购买新的替代品，销量和利润不断下降的阶段。 在理论上，一个完整的产品生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段构成的。但在现实中，产品生命周期不一定完全经历这4个阶段，也不一定经历这4个阶段之后就宣告产品的市场生命终结。例如，夭折型产品和重生型产品就不是按