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一、成功产品经理的特点 敏锐的市场洞察力 全面的产品知识 跨职能的领导能力 组织、协调能力：与各部门之间，员工之间 人际关系技巧 权威性 二、产品营销计划 1、行业分析 行业生命周期：技术和需求 引入期：技术、需求不成熟 成长期：技术变革、需求快速增长 成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩 行业的市场容量 行业成长空间和盈利空间 成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大。 中国的许多行业有大量的空间 行业演变趋势 产品的演变：因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 行业成功的关键：技术、资金、渠道、创新 进入和退出障碍（因素）：资金、技术、人才 行业上下游的关系：供应商和经销商的能力和水平 2、顾客分析 A. 目标顾客是谁？ 注意市场细分 B. 他们买什么？ 他们为什么要买你的产品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？ C. 他们如何做出选择 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 信息来源： 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 产品、价格、分销、促销、服务 三、四种典型顾客 品牌导向型： 重品牌的外在价值（身份、地位、流行） 重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性） 价格导向型： 对低价的产品感兴趣（低收入） 对降价的东西感兴趣（精明持家型） 特征导向型： 对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化 利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买 四、 全新产品：全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 模仿型新产品：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的。 形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。 降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品。 重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 。 五、卓越的产品的特质： 对顾客来说有与众不同的特质 比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客的成本 具备革新特征或很新奇 六、基于新产品开发流程管理视角的成功因素： 开发前期进行更多的工作 及早进行明确的产品和项目定义 正确的市场导入 良好的组织结构、设计和氛围 科学的项目评估体系 新产品开发过程的执行力管理 资源必须到位 速度和质量兼顾 七、新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？ 两个方面：找到消费者对新产品的需求；从竞争对手和客户那里收集信息 12个具体问题：什么是产品的“存在理由”？ 产品一定要具备的优点是什么？ 产品必须具备什么特征？ 工程、制造和市场对设计有什么限制？ 与竞争对手相比，产品必须优于其产品的方面是什么？ 产品与竞争对手的产品有什么不同？ 产品比竞争对手的产品好在哪里？ 这种不同对提高目标市场有意义吗？ 谁是目标消费者？ 你能描述产品的理想消费者嘛？ 产品的潜在市场有多大？ 有什么特定限制？ 八、新产品开发的风险因素 1、技术风险（由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险） 技术的不成熟 技术或产品寿命周期缩短 2、生产风险（技术转化成产品中的风险） 配套技术 生产工艺 原材料供应 设备适应性 生产规模 工程技术人员及操作人员专业技能 3、市场风险（由于创新产品不适应市场需求及其变化、竞争对手的反击等而可能导致未被市场有效接受） 顾客需求的不确定性 市场接受时间的不确定性 模仿的存在 难以预测创新产品的扩张速度 促销不当 竞争风险 4、资金风险 指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性 其他风险 政治风险：表现为政局动荡，汇率变动等形式 政策风险：表现为产品技术标准