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促销分析 下图是促销售咨询提纲 第一阶段——结果咨询 除销售能力外，企业有三种促销手段。 广告：非人际交际形式，推广产品，服务或企业整体活动； 促销活动：刺激销售者、分销者和购买者的临时性活动； 公共关系：提供企业及其产品形象的活动。 广告结果咨询 可以从两个方面评价广告行动的结果：首先对销售和营业额的影响；其次对交际能力进行评价。 对销售的影响。大多数情况下，很难孤立地评定广告对销售的影响，其结果往往与各种战略因素和外部变化的影响相关联。因此，对广告实际效力的评价往往是一种假设或一种估计。但有时也有一些评价方法： ①经验法：在某一分销地区进行活动，将结果与具有可比性的另一地区加以比较，可以看出广告活动效力。 ②回信法：寄出附有回信邮票的广告信函，汇出统计（见下表）。 广告 信函反馈统计表 总 计 % 广告信函费 信息需求费 订货数 按目标 按行业 － － － － － １００ － － － － 一些新制定的系统将有可能更好地评价广告效力，如：SCANAMERICA系统，如图所示：  SCANAMERICA 系统图 交际能力。咨询者可用下列比分测定交际能力。 下图为IPSOS系统图。 IPSOS系统图 注：广告攻势 IPSOS比分 辨认比分 75 混淆比分 31 愉悦比分 70 反感比分 22 下表是测量交际能力的方法。 　　　　　　　　　　　　测量交际能力的方法表 测量 系 统 方 法 记忆 —DAR系统 （广告显不后次日） ·自发比分 ·提示比分 ·证实比分 ·记住商标和广告% ·经提示记起商标和产品% ·至少能举出一准确成份% 辨认 —STARCH系统 ·注意率 ·联想率 ·阅读率 —IPSOS系统 ·辨认比分 ·对号比分 ·愉悦比分 ·想起广告者% ·接过或见过产品名称者% ·至少阅读过一半文字者% ·记起广告% ·记起准确商标% ·广告令人喜欢/不喜欢% 记忆成产品选择 —选择者 —顶峰 ·消费者取样 ·广告 ·记忆率 ·产品爱好演变测定 行动成绩 鉴于促销手段千变万化，咨询者可按其方向和具体手段列表研究。 是在各种情况下的主要促销手段。 获利的测定，因所使用的手段不同而异，在某些情况下，可用补充营业额或市场占有率加以测定。 应在促销之前、之中和之后测定结果，如图所示。确定特定供给对市场占有率的影响。会议、职业沙龙的获利，可根据接触次数和类型（征求信息、销售者出访、订货实现）加以确定。 促销手段表 对象 手 段 销售人员 分销人员 购买者 —奖会 —赌注和竞赛 —减价 —特殊回扣 —免货 —帮助销售点 —礼品 —试用和取单 —专业沙龙 —单访工厂 —培训、讨论会 —旅游 × × × × × × × × × × × × × × × × × × 分销的活动可按销售情况加以评价。 公共关系结果 特定供给对市场占有率的影响图 公共关系部门与各种各样的对象交际，中央或地方当局，股东，银行家，环境保护协会，消费者保护协会，传播媒介…… 咨询时首先应将不同的对象和与其接触的次数及类型列成表。 在报载文字方面的结果可根据广告文章记录加以评价。 同保护运动组织的关系可通过往来函件和报纸文章加以评价。 有关档案可构成评价依据，如果是组织活动（展览、庆祝会、猜奖、体育、音乐会……），可根据费用/利润评价其获益性，购买量，参观人数，报界反映…… 实际需要 首先明确企业关于广告、促销活动和公共关系方面的目标，即明确对象和交际目标。 对 象 交 际 目 标 广告 促销 会共关系 ·潜在购买者 ·现有购买者 ·销售者 ·分销者 ·销售者 ·分销者 ·购买者 ·行政当局 ·大众传播媒介 ·告之新产品存在 ·保持 ·促进购买 ·支持其行动 ·帮助 ·刺激 ·方便库存 ·吸引尝试 ·改善形象 ·提高知名度 根据所针对的对象和所寻求的目的，分析实现目标的手段。 以下是比较依据： 行业中通常采取哪些促销手段？ 是否可创造新的手段？ 传统大众传播媒介是什么？可否使用其他媒介？ 是否利用了所有的可能性？其功效如何？ 主要竞争者采用了哪