6)营销策略之：价格策略讲稿.pptVIP

营销策略 ——价格策略 一、新产品定价策略 定价的基本策略 1、撇取定价策略（取脂价策略） （1）定义： 又称撇油定价策略，是指企业在产品周期的投入期或成长期，利用消者 的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚 未出现的有利时机，有目的地将价格 定高，以便在短期内获取尽可能多的 利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取乳脂， 含有提取精华之意。 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片。 经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 （2）使用条件 ①新产品有相对优势，市场有相当数量的购买者。 ②产品的需求价格弹性小，既要有足够多的顾客能接受这种高价，并愿意购买。 ③在高价的情况下，企业仍能在一段时间内独家经营，竞争者不至于很快加入 （3）优点 ①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。 ②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。 ③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。 （4）缺点 ①价格远远高于成本，增加消费者的开支。 ②价格过高不利于市场开拓。 ③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展 2、渗透定价策略 （1）定义 渗透定价策略：是指企业把新产品的价格定得低一些，以吸引大量消费者，提高市场占有率。 /link?url=hpj1UimlVYMGm9sPss8Mh8YexxO07wbM2QN5t7TQ-OhGMuyzqPzydvqmupwtookjC4YYw0o8BSDBNwHhMkQ_JBFmobuF660HpKWNl3ilXBu （2）使用条件 ①市场规模较大，存在较大的潜在竞争者。 ②产品无明显特色，需求价格弹性大，低价会刺激需求增长。 ③大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加，也就是说，生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而扩大。 （3）优点 通过“薄利多销”打开销路，加速资金周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争者处于不利地位。 （4）缺点 ①价低利微，投资回收期长，如果产品不能打开市场，或遇到强大的竞争对手会产生亏损。 ② 低价有可能影响产品的品牌形象和企业的声誉，容易在顾客心目中造成低档产品的形象 二、折扣定价策略 现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 功能折扣——鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。 练习 1、制造商给中间商的折扣称为（ ），若制造商报价“100元折扣40%及10%”，则卖给批发商的价格是（ )元，卖给零售商的价格是（ ）元。 2、在赊销的情况，企业给出“3/10净30天”，某产品10000元，如顾客在第10天付款，只需付( )元。 功能折扣 60 54 9700 三 、心理定价策略 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 1、尾数定价 （1)定义:尾数定价策略是指给产品定一个零头数结尾的价格。 （2）适用范围：普通日用消费品 尾数定价由来 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。 2、整数定价策略 （1）定义 整数定价策略就是企业把基础价格略作调整，凑成整数。 （2）适用范围