新产品价格算模型.docVIP

桂林路标市场研究有限公司????????? ????????? 大多数企业在不同经营时期都有可能遇到这样的问题： 　　1)在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？对于大多新产品而言，全面的品牌观念还没有完全树立，品牌形象还没有在消费者心目中完全形成，此时，价格就是消费者反应最敏锐的营销变量，而企业的价格决策直接影响了营销的成败。 　　2)已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？消费者反响如何？市场竞争态势会发生怎样的变化，对竞争对手会产生多大的打击，有没有伤及本公司的其他产品？ 　　3)对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？对本公司的产品产生哪些后果？ 　　由于价格测试涉及到的内容极其宽泛，很难有一个模型能回答如上所有问题，本文就试图对新产品上市的价格测试模型进行探讨。 　　一、价格敏感度测试模型（PSM模型）简介　　目前，在价格测试的诸多模型中，最简单、最实用，为大多数市场研究公司所认可的是价格敏感度测试模型。通过该模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。具体的做法是，询问被访者4个价格： 　　Q1a：什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买；（太便宜以至于不购买的价格） 　　Q1b：什么样的价格非常便宜，并是最能吸引您购买的促销价呢？（太便宜的促销价格） 　　Q2：什么样的价格您认为是比较便宜的呢；（比较便宜的价格） 　　Q3：什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格；（比较贵的价格） 　　Q4：什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格） 　　在非促销时期，对部分耐用消费品及部分快速消费品（如高档、奢侈的消费品），如果价格定的太低，消费者会怀疑产品的质量而不去购买，这种类型的产品可以采用Q1a问法；对普通的快速消费品，如啤酒、零食等，定价太低，消费者不一定会怀疑产品质量有问题，而只会认为是产品在促销，此种类型的产品可以采用Q1b的提问方法。 　　在执行中，要注意这四个价格之间的关系： 　　对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买他的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。 　　二、对价格敏感度测试模型的评价　　价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛的应用。 　　在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般，可将新产品划分为两种：一种是相对整个市场来说的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。 　　因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。 　　诚然，任何一种模型都不是尽善尽美的，PSM模型存在其自身方法论上的缺陷： 　　（1）从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑到了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会去购买。 　　（2）从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的“真实”购买行为而放弃了最大市场潜量，就好比是“看到了眼前的芝麻粒，而忘记了不远处的金元宝。”因此，在笔者看来，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。 　　（3）PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然，对新产品的生产企业来讲，在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化，将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大错。 　　针对PSM模型的如上缺陷，笔者与奥得市场咨询公司的同事一起，在PSM模型的基础