市场营销作业参考资料.doc

案例分析题一 上海滩 答：（1）上海滩核心：上海滩在1994年由邓永锵在香港创立，最初品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”。然而因为上海滩进军美国失败，上海滩重新确立了其风格定位——品牌更富时代感。 （2）实际利益：为了在高级时装界占一席之地，就必须经常推出适合时代的新产品系列，无论何时何地都要有崭新意念，他们认为中式服装应该是国际化、现代化生活方式的表达，绝不能俗气，它应该是奢华的。 （3）附加产品利益：每一个设计主题都可以表现一个与中国相关的故事，这灵感来自中国少数民族——苗族的传统服饰，通过传统故事吧上海滩联系在一起。如下图产品的三个层次： 2、答：上海滩品牌资产的来源是：（1）上海滩最初品牌定位是“由正宗上海裁缝师傅提供优质度身定制的服饰”。 （2）后来为了进军美国市场，上海滩确立了其风格定位——品牌更富时代感。 （3）2003年为了矫正服装与市场脱节的问题，Ooit提出通过中国相关故事设计主题的灵感用在服饰上面。 （4）庞大的中西混合设计团队及博大精深的中国文化 3、答：对于上海滩未来目标和定位的建议：（1）上海滩是中国的第一个奢侈品牌，从品牌的诞生到品牌的重生，上海滩由最初的风格定位——品牌更富时代感到通过中国相关故事设计主题的灵感用在服饰上面，使上海滩的销售量迅速上升，中国已经从一个低成本的制造商变成大品牌的收购者，第三阶段是中国创立自己的品牌，成为设计和创新中心，并推出在质量、风格和声誉上能与西方产品抗衡的商品，实现上海滩本土化的梦想，全球化的野心。 （2）提升它的品牌价值，可以不扩张，但是价格不能低下来。可以增加更多的附加产品。 更多体现在服务上，继续走高品牌，高价格的路线。 （3）建议推出多样产品支持服务，比如建立客户数据 库，记录客户购买的服饰及服饰特点和购买要求， 为客户设计定制独特服饰。 特别可以更多结合中国56个民族的服饰特色。 不仅要关注顾客，也要关注员工 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌发展战略 4、答：对上海滩全球化扩张计划的评价：（1）上海滩全球扩张计划有利有弊，利在上海滩是中国的第一个奢侈品牌，而据《全球奢侈品市场报告》，奢侈品市场规模每年高达1680亿美元，其中，中国是增长最快的奢侈品市场。2005年，上海滩融合中西两种文化的风格使波士顿咨询集团的总收入增长了40%，在亚洲市场上形成了自己的品牌力量，其全球化的野心有利于塑造世界知名品牌形象，它将带领中国时尚走向世界：上海滩全球扩张计划有利于上海滩品牌的持续建设，实现公司对品牌的有效管理和建设。 （2）弊在分店太多，分散企业资产，易导致资金链 和现金流的紧张。 也有可能在快速的扩张过程中出现对上海滩 品牌的负面影响。 品牌的建设可能不够成熟，造成顾客对品 牌认知的负面影响. 老镇咖啡馆 答：顾客从老镇咖啡馆得到的利益：我认为老镇咖啡的官网风格古朴而简约，符合老镇咖啡浓郁的文化底蕴和追求自然风味的品牌理念。其不同于星巴克所倡导的都市文化，种类也没有星巴克那样的花样繁多，而是以其最具特色的白咖啡为主要产品，并附以老镇的幽静古朴的氛围，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离喧嚣都市的宁静感受，这也是老镇咖啡能带给顾客的最大利益 老镇咖啡馆劣势：（1）.产品种类较少，可能无法满足大众追求多样的需求起步较晚，所以连锁规模无法和星巴克等国际知名咖啡品牌抗衡老镇咖啡属于销售咖啡的专卖店产品线以白咖啡为和各种白咖啡的衍生的产品为并保留了马来西亚咖啡的纯正口味，室内格局及其人性化，宁静与舒适，使顾客品尝最纯正的马来西亚白咖啡的同时，体会到远离喧嚣都市的宁静感受追求纯正马来西亚风味的客，厌倦城市喧嚣生活的都市白领，还有怀念以前年代安静闲适生活的年老一代 零售商营销组合 目标市场 产品和服务分类 商店定位 定价 促销 地点 零售商营销决策 答：应用车轮销售原则定义老镇咖啡的角色：食品和饮料行业开始以低利润、低价格、低定位经营。这些方式向由于成本和利润的增加、规模已经十分庞大的既有零售方式提出挑战。新的零售方式的成功使得有能力改善店面的环境和提供更完美的服务。因此，成本上升迫使它们太高了食品与饮品的价格。最终，新的零售方式变得和传统零售方式一样。当新的零售商又以低成本和低价格参与竞争时，新的循环又开始了。 老镇咖啡的角色就属于新的零售方式，在一开始得到了迅猛发展，在形成一定规模后成为和传统咖啡店一样，遭遇到了星巴克等对手的竞争，需要一定的措施来摆脱困境要增加自己的产品种类和特色提升自己的服务质量和室内环境，提升顾客的体验。加大广告宣传力度，提高品牌的知名度坚持品牌最精髓的独特风格不断创新为自己增加新的内涵持之以恒的保持产品的品质与服务的完美，提升品牌的影响力运用了营