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媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销手段探究 媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销手段探究 在媒介融合中，主要就是从媒介结构、形态、流程、传播方式等方面展开融合，媒介之间通过优势互补实现功能的互相渗透与融合[1]。由此可以看出，媒介融合是多方向、多层次的，为传统电视突破自我、寻求新发展提供了方向，基本抛弃了原有的单一营销手段，开展对新营销手段进行不断探索，以此来获取更大的发展空间。 　　1 电视台和互联网的整合 　　自“限娱令”、“限广令”出台之后，电视台出现了手足无措的现象，此时，视频网站主动承接了”产业”转移，一些禁播电视节目进入了网络，成为了网站看家节目。网站的宽广平台受到了电视台的高度重视，电视台与网站的联合势在必行。 　　1.1 电视台和互联网的整合优势 　　在传统电视台运营模式中，从内容制作一直到节目播出均是线性的封闭过程，大众只能进行定量、定时的一次性消费。首先，通过和互联网的整合，能够实现电视节目的回放，并且可以让大众自主选择节目，极大的提高了大众对节目的接受程度与互动。在互动过程中，大众会对节目进行评价，而评价高的内容又会被更多的大众关注，这样就形成了一个良性循环机制，即马太效应[2]。其次，通过和互联网的整合，不仅可以将节目内容放到网络当中，还可以根据网络特征，予以针对性的再加工，对节目内容予以分类整合，将新闻、体育、娱乐等不同类型节目划分到不同网页下，大众可以通过点击不同页面获取不同节目内容。随着科技水平的不断提高，还有机构提出了“一云多屏”的概念，也就是将云计算技术应用在视频当中，实现多屏互动，让大众能够随时随地的共享信息内容。 　　1.电视台和互联网的整合运营模式 　　电视台和互联网的整合运营模式已经在很多机构中得以尝试。2010年，百视通获得了国家广电总局的批准，借壳广电信息整体上市，在上海地域经济优势的条件下，借助资本运作，由单纯的内容集成播控发展成了一云多屏的智能媒体服务。上海广播电视台已经形成了“全程全网，统一管理，统一运营，统一服务”的运营服务体系。 　　现阶段的广电行业各谋发展，大到百视通全面开展电视台和互联网的整合，小到具体节目借助电视台和互联网的整合展开营销。浙江卫视《新闻深一度》是全国首创电视、网络实时互动的节目，引入网络公众评论员，使得评论话语权越来越多元化。在每次播出节目的时候，就会在该节目的主页地址、微博地址上重复播出滚动字幕。在节目播出前期，栏目组会在微博上发布节目播出预告，对评论事件予以本文由论文联盟http://www.LW收集整理简要介绍。此种电视台和互联网整合的模式，弥补了电视台互动不足的缺陷。2012年的《中国好声音》在策划阶段，就进行了广泛的网络宣传、视频转播，更是和爱奇艺网站合作，获得了很好的收视率。电视台和互联网的整合，使得节目内容更加新颖，输出渠道更加多元化，具有很强的互动性，受到了大众的广泛喜爱，并且为传统电视注入了新的活力。 　　电视台和手机通信的整合 　　在媒介融合背景下，通信行业发挥的作用越来越突出。IPTV、手机阅读、手机游戏的出现，使得通信行业逐渐脱离了单纯网络传输，逐渐成为了综合性的信息服务平台。电视台通过和手机通信的整合，可以借助手机携带便捷、视听无阻的优势，弥补电视机固定的不足，其具体整合方式就是积极发展手机电视业务。 　　根据有关调查显示，2011年我国手机视频用户使用“手机看电视”业务的用户达到了65.7%，使用“手机上网点播网上视频节目”业务的用户达到了50.4%，使用“手机下载网上视频节目”业务的用户达到了44.9%[3]。由此可以看出，手机电视业务具有非常大的受众群体。手机电视业务提供内容主要包括直播视频节目、专门为手机电视制作的点播节目。电视台制作好的节目能够直接销售给通信网络，手机主要利用增值业务收取大众视听费用。在此过程中，还要对手机电视播放终端、用户使用习惯、宽带与网速约束等因素进行充分考虑。在电视台和手机通信整合中，电视台可以对传输资源予以特殊编辑加工，制作专门符合手机用户的短小视频，进一步吸引大众。很多具有前瞻性的电视台已经和手机通信进行了良好整合。中国移动作为最具有人气的手机通信网络，成为了电视台营销的主要合作伙伴。 　　电视购物的自我新媒体化 　　随着社会的不断发展与进步，电视台一定要摆脱传统运营模式，在和新媒体的整合中，加强对新营销手段的探索，促进电视台的进一步发展。同时，电视台也可以对自身硬件技术进行更新，以此来开创新的运营方向，这是一种更加长远的运营之道。比如，随着新媒体的不断发展，电视台可以借助数字化技术对自身硬件水平予以提升，使其成为全新的“新媒体”。因为电视台具备传播资源，为此，电视购物选其为发展平台；同时，在很大程度上而言，电视购物也对广播电视机构太过依赖广告收入的经营模式产