汽车细分市场与目标市场选择解读.ppt

是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位 （三）市场定位的相关决策 七喜 健胃消食片 红牛 海飞丝 三、市场定位 行业特点：投资大、回报周期长 因此：采取准确的市场定位策略尤为重要 2003年3月份，上海大众在国内上传推出了两门高夫，定位为“年轻人购买的车”售价7.5万元～9.38万元，；直至9月份，仅售出3600台，最后不得不惨淡退市。 Ibiza这款车型，其对西雅特的意义可谓是重大，它可能是进入1980年代之后，西雅特最为重要的一款车型。 南汽英格尔 雪佛兰开拓者，2003年上市，一直以来都是雪佛兰最令人尊敬的和销量最好的卡车。自1995年起，已在美国获得28个奖项，包括当年在北美国际汽车展览会上获得的北美年度最佳卡车大奖。在印度尼西亚，开拓者曾两年被该国最重要的汽车杂志——《美孚汽车》命名为年度最佳运动型多功能车。 典型的美系SUV，外观给人整体的感觉是朴实、含蓄、略显越野车的霸气。 2003年２月，奥克斯集团高调宣布正式进军汽车业。按照其规划，５年间奥克斯将投资８０亿元，实现年设计产能４５万辆，其中２００４年将推出一款ＳＵＶ，２００５年将推出排量２．０－３．０之间的中高级别轿车，而今年２月２３日，奥克斯已黯然与汽车业作别。 奥克斯集团公司从2003年进军汽车业到宣布“退市”前后不到两年时间，业内人士估计这种汽车在全国销售量为2000辆左右。奥克斯集团如此“退市”，扰乱了市场经济秩序，造成了社会不稳定因素和安全隐患的增加。眼下，有关方面应当以亡羊补牢的态度，承担应当承担的责任，处理好善后事宜。  从2003年2月24日进军汽车业， 到2005年3月23日正式宣布退出，“奥克斯就像做了一场汽车梦”，奥克斯新闻发言人黄江伟说，“这个梦的代价是4000万元。” 汽车目标市场定位 二）汽车产品定位差异化 1）产品差异化。包括汽车产品的特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性等。 2）服务差异化。在整车销售中，服务的重要性已经成为决定销售业绩的一项重要因素。它包括订货方便、客户培训、客户咨询、维修水平、服务人员素质、多种服务等。 3）形象差异化。企业可通过树立标新立异的形象是自己不同于竞争对手。企业在进行差异化时，应注意有效的差异化应满足的原则有：重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可赢利性。 三）汽车市场定位策略 1）比附定位策略。 就是比照名牌来个自己的产品定位，借名牌之光给自己的品牌生辉。 2）属性定位策略。 根据特定的产品属性来定位。如本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的驾驶性能等。 旗云，并称旗云装备了荣获“2002年世界十大最佳发动机”美誉的一款1．6升16气阀高功率发动机，这款发动机还被装载在宝马旗下的MINICOOPER跑车上 底特律车展前夜，奔驰新款E-Class车初露真容；3月的日内瓦车展上，新款E级携手新款的E-Class coupe，展示了全新E级家族的最新组合。而奔驰也已经确定将选择上海车展，作为全新E级车的亚洲首发之地--用新E展现心意，恰如其分地表达了奔驰对中国市场的信心和重视。 新车将在北京车展上亮相，与普通奔驰G系列在外观上的区别主要是一个激进的前保险杠和格栅，还有一个侧面安装的排气系统和独特的合金轮毂。 吉利美人豹，这款“中国第一跑”的外形由意大利设计公司操刀，前前后后都能看见诸多模仿的影子，造型酷似丰田早期推出的一款跑车——supra。 “弯道之王”马6 虽然奔腾B50是一款自主品牌的车，但是严格来说，B50却是一款中、德、日、意“混血儿”；来自马自达六的成熟底盘系统，来自速腾的发动机和变速箱总成、来自设计法拉利的设计师—乔治.亚罗的外观设计、来自中方全面的技术匹配。同时，最低售价低于10万的B50也将其竞争对手锁定为悦动、凯越等车。 3）利益定价策略。 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 4）针对竞争对手竞争策略。 5）市场空当定位。寻找市场无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。 6）性价比定位策略。 结合对照质量和价格来定位。 一、奇瑞QQ市场细分的成功 二、上海大众帕萨特的市场细分 QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。 奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的