年度经营分报告.docVIP

年度经营分析报告 007 年度经营分析报告 专题分析 分析思路汇报 2007-11-29 北京东华信科技 内蒙移动－2007 年度经营分析报告 一、 专题分析背景 经过近几年的发展，内蒙移动在客户规模、业务收入等诸多方面都取得了令 人瞩目的增长，也是业务发展来到了一个新的阶段。与高增长、大发展接踵而至 的是通话单价的不断下降、品牌结构不合理等问题。我们对于 07 年这一年来的 经营工作情况中的重点问题准备整理相关材料，进行相应的专题分析。这些计划 分析的专题包括客户稳定性、渠道发展能力、营销成本效率、品牌发展情况等。 期望通过专题性质的分析， 对该项工作的成绩与不足能够形成较为成熟而透彻的 认知， 通过为明年的经营工作提供参考与指导， 为取得新的成绩打下坚实的基石。 二、 专题分析概要 该年度经分报告中，初步列出分析专题有 8 项，希望能从中筛选出 4 或 5 项 进行着重分析，分别是： （以下各专题无主次顺序） 1. 客户稳定性分析：中高端用户保有工作总结；分析全年客户的离网波动 规律；重入网行为与特定事件关联分析； 2. 渠道能力分析：大代办商影响力分析（建议采用典型案例分析） ；手机卖 场、电子渠道发展情况分析；竞争对手渠道发展情况； 3. 营销成本效率分析：从定性、定量两方面对成本使用与客户规模、收入 等营销效果关联分析，重点营销案效果分析； 4. 市场竞争情况分析：今年的竞争局势以及明年竞争局势的发展趋势，我 方与对手竞争策略的变化，竞争格局与竞争策略之间关联及影响； 5. 话务量分布分析：话务量、单价与收入关系分析：主（被）叫单价变动， 与业务收入、客户规模、话务量变动关联情况探讨； （借鉴已有研究成果） 6. 品牌发展情况分析：各地区品牌用户结构分析，品牌（全球通）纯度分 析，客户品牌认知、消费行为相符程度分析； 2/11 内蒙移动－2007 年度经营分析报告 7. 业务管理能力分析： （具体内容待议） 8. 农村市场发展分析： 年农村市场发展情况总结， 07 与竞争对手对比分析； 明年农村市场发展趋势与潜力。 以上各分析专题，可根据年底市场运营情况，酌情删减增加或更替。 三、 专题分析具体内容 以下将对上面提及的 7 项专题分析内容，从分析意义、分析思路以及预期分 析目标等方面进行详细的陈述。 1. 客户稳定性分析 专题分析意义 经过近几年的高速发展， 内蒙移动在用户规模和收入规模等多方面都已经 取得了很大程度的提升；然而，伴随着客户规模的扩张，所同时产生的用户稳 定性问题也日渐突显。 该部分所分析的客户稳定专题将具体关注 3 个方面。1）中高端用户保有 情况。在中国市场“2-8 原则”虽然并非完全适用，但不可否认其对于市场经 营仍有很大的指导意义。中高端用户的保有，对于稳定收入来源，业务及品牌 的良性发展有着至关重要的作用。2）用户离网时间序列波动情况。当以年为 周期来，观察用户的离网波动情况时，用户每年的离网波动往往会呈现出移动 的规律性；力求发现其规律为日后降低用户流失，延长用户在网时长有一定的 借鉴意义。3）重入网问题分析。用户的重入网行为不仅带来成本的损失，同 时也对市场经营相关数据的准确性造成影响，给用户的管理带来很多弊端。希 望通过，分析用户重入网行为规律，为日后渠道模式的改进和营销案的制定提 供参考和借鉴。 分析思路 中高端保有问题。在 8 月份全国排名第一，但实际上符合拍照用户标准的 比例却已经低于 60%，其实际情况并非如全国排名所反映的乐观。从中高端用 户的规模与质量两个方面着手分析，首先观察全区中高端用户的发展趋势；其 3/11 内蒙移动－2007 年度经营分析报告 次，对中高端用户的质量进行分析，包括拍照中高端的保有率，营销政策对其 消费行为（arpu、mou 等）的影响，其实际消费情况与拍照时的比较等。另 外，对于流失中高端用户去向，已经去除“水分”后中高端保有情况进行分析； 用户离网波动规律问题。通过以近 3 年（05、06、07 年）的各个地区的 用户离网数据为基础进行分析，将不同地区、不同品牌、不同 arpu 值层次的 人群的离网波峰、波谷时间点，与该时间点上特定事件与活动相关联。力求找 到内蒙全区或某个地区，每年特定用户群离网的规律，从而对其制定有针对性 的营销策略及保有工作，或将其离网所带来的损失减到最低程度。 用户重入网问题。产生用户重入网问题的主要原因包括离网成本较低、代 办商利益驱动、促销案设计不合理等诸多因素。通过用户的通话记录、IMEI 等信息进行比对，对全年的重入网情况进行整理，找出特定时间点与地区的重 入网高峰，与当地的代办商政策以及促销案进行关联分析，发现政策与策划的 不合理之处。另外，对与重入网用户从其消费能力、代办商利益驱动等方面通 过典型案例加