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互联网+下媒介的融合迭代与效能转换媒介形态更新速度越来越快 从“互联网+”到“传媒+”是传媒发展的高级阶段2015-10-08 ??文/喻国明 刘旸 ??信源： 喻国明 【导语】媒介融合时代，各种形态的媒介终端不断涌现，是传统媒体与互联网结合的产物。而用户跨屏收看电视节目注意力分散，对电视单一介质的收视率评估，已经不能反映节目的全貌。本文结合市场营销学与传播学知识，将媒介视为传播信号的渠道，按照渠道关系理论将媒体关系划分为四种类型，并试图计算不同渠道的传播效能转化率，从而全面评价节目的跨平台影响力。得出传播效能的聚合与转化是当下媒体研究的关键点。文章最后还认为从“互联网+”到“传媒+”是媒体发展的高级阶段，并提出了传媒与传统行业结合五种可能的盈利模式。2015年3月两会上，国务院总理李克强在政府当年的工作报告中提出政府将制定“互联网+”行动计划。其含义是利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的模式。这种创新观念在传媒领域也同样适用，互联网与报纸、广播、电视等各种媒体相结合，产生出新的媒介形态。并且伴随着互联网的升级换代，渠道霸权时代已经成为过去时，媒介融合迭代的时代正在扑面而来。一、“互联网+”模式下媒介的融合迭代1.渠道论的内涵与媒介的渠道属性媒介是能使人与人、物与物以及人与物产生联系的物质实体。当我们讨论媒介与互联网结合的无限可能性时，其实是将媒介视为一种信息传输的渠道。关于渠道的定义，被誉为＂现代营销学之父＂的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》一书中提到，营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。王芳华的《营销学渠道基础》中给出的定义是“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。一部人类的传播史也是媒介渠道变迁的发展史：从原始的口头传播到印刷传播、广播电视，再到如今的电子数字化发展，无不是语言、文字、无线电波、互联网等介质的涌现所导致的。从渠道论的视角来看，互联网时代，媒介渠道所传输的信息以电子化的方式传播，大大提高了渠道的流通效率。互联网从根本上改变了媒介生态中原有流通渠道结构的基本概念、运行原理、商业模式等，对媒介组织内部的主体架构及与用户的关系有着深远的影响。2.“渠道霸权”时代的终结与传播效能的递减在传播渠道短缺的时代，媒介拥有稀缺资源也就等于拥有了市场上的霸权地位。然而，随着科技的发展，传播媒介作为一种渠道资源的势能予以释放，无论数量规模还是传播模式都有了革命性进步，这种新媒体增长的速度是惊人的。如果以达到5000万用户为标准，广播用了38年、电视用了13年，而互联网只用了4年时间。同样是互联网媒体，也面临着后浪推前浪的冲击与挑战。微信、滴滴打车、手游、新闻客户端等新兴媒介形式不断崛起，曾经风光无限的门户网站也逐渐沦为了传统媒体。即便领先的互联网企业也不敢懈怠，优秀APP的迭代周期约为22天，小米手机发布更新包的时间为一周。?其结果是，新媒介的爆发式增涨，信息的跨屏传播，分散了用户的注意力资源，带来了传播效能的递减。以往渠道霸权时代，我们以收视率、市场份额的“绝对值”来衡量一档节目传播效果的方式，受到了严峻挑战，亟待需要新的方法论的诞生。打个比方，如果社会上只有5个传播通道时，掌握其中的一个通道就拥有平均20%的市场占有率；当增加到50个时，就衰减成了2%，而当激增至500个、5000个时，平均市场占有率就会落入0.2%、0.02%这样一种几乎可以忽略不计的地步。所以说，广电所说的收视率、收听率下滑，将是一种新常态。这种变化不仅来自外部的新媒体，也有来自内部各种信息分发渠道的影响。这个规律，对于任何媒体都适用。3.“融合迭代”时代的到来与媒介演变的路径所谓媒介融合迭代时代，是指媒介形态更新速度越来越快，媒介界限越来越模糊。媒介形态越多、屏幕越多，说明信息传播的渠道越多。艾瑞2014年七月发布的《在线视频用户跨屏研究白皮书》中提到，在线视频用户跨屏使用成为潮流，人均使用屏幕个数为2.3个，其中单屏用户只有15.8%，双屏用户为37.4%，三屏用户多达46.8%。这些屏幕的爆发式增长背后的媒介演变的逻辑是“互联网+”的模式，也就是互联网与各种传统传媒形式的融合。比如，互联网加报纸，是门户网站，互联网加电视，是视频网站；当互联网升级为移动互联网时，“移动互联网+”与传统媒介的结果又滋生出新的形态。移动互联网加门户网站等于新闻客户端、移动互联网加社交功能等于微信。换句话，如果从脑神经学的角度来理解，“互联网+”体现了媒体与技术的关系——如同“神经元”与“营养因子”的关系。互联网与印刷术、无线电波都是媒体发展历程中的“神经营养因子”，支持神经元（具