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［“智慧星火”获奖课题论文选登］公交数字移动电视广告传播效果研究（摘要） ——以北京市公交数字移动电视为例 ■作者：姜陆洋??杨雪娇??范雪娇??陈璇 □指导老师：王怡琳 ? 一、研究背景和意义 公交数字移动电视作为一种新媒体形式，2001年在新加坡首先得以应用。2002年10月，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视。2004年以来，移动电视业务在全国普遍展开，北京、广州、兰州、重庆等许多城市相继开通了车载移动电视。截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始在公交车上播放移动电视。 北京于2004年5月28日正式试播数字移动电视，到2008年1月，北京公交车总量达1.8万，公交数字移动电视屏幕的数量在1.2万块左右，总的来说，移动电视接触率已经达到89.1%。[i] 北广传媒是北京市最有实力的移动电视运营商，截至2008年5月，北广传媒数字移动电视已经完成第一批5000辆公交车的安装，日覆盖受众400万人；北京奥运会期间，北广传媒移动数字电视覆盖了奥运公交专线以及80%的其他公交车。 水木清华研究中心提供的相关数据表明，2006至2008年，我国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%。由于目前中国城市人口中约50%(城市中心人口则高达95%)选择公交车等公共交通出行这一国情，该中心预测，在未来3年至5年内，车载移动电视将至少占据全国300多亿元人民币的广告市场份额。 鉴于公交数字移动电视的巨大发展空间和潜在的广告市场前景，本研究以北广传媒公司为例，从北京市经常乘坐公交车的受众人群特征和受众对于北广传媒数字移动电视的态度出发，研究公交数字移动电视广告的传播效果。 本课题研究以传播学、心理学、广告学等相关学科为理论基础，旨在探究北京经常乘坐公交车的乘客的人群特征（如收入、性别、年龄、学历、工作状况、购物倾向等），乘车习惯（如乘车频次、乘车时长等）以及他们对公交数字移动电视广告的态度及原因，对公益广告和商业广告的态度对比及原因，并试图将研究成果推向现实层面：一为户外广告传播效果研究提供一些有价值的建议；二为现有的户外媒体大众传播理论提供具体数据和例证方面的支持。 ?二、研究方法 ?1.问卷调查法 ?????选取北京地区18条重点线路的18个重点站点进行拦截访问。在地理位置分布上能分散覆盖北京城区，但又根据实际调查情况有所侧重。 ?????发放问卷500份，回收496份，有效问卷为323份，有效率为64.6%。 ?2.深度访谈法 ?????共访谈8人，年龄集中在20~40岁，访问时间人均约30分钟，访问对象满足以下条件： ?????????每周乘坐公交车5次以上 ?????????有一定的购买力 ?????????平时注意过公交数字移动电视广告 ? 三、对调研结果的分析? （一）问卷 1.受众特征状况分析 我们侧重研究了每周乘车次数在5次以上的受众群体，结果发现每周乘坐公交车5-15次的人群比例为52.9%，15次以上的为47.1%。经常乘坐公交车的人群中有近50%的乘客每次乘车时长在30分钟以上，39.0%的乘客乘车时长在30-60分钟。有乘车次数和乘车时长的保证，基本可以断定，在比较经常乘坐公交车的人群当中，公交数字移动电视的广告到达率还是相当高的。 在调研中我们发现，经常乘坐公交车的乘客中女性明显要多于男性，年龄段分布也很有特征，主要集中在20-30岁。20-30岁人群占总人数的65.5%；其次是20岁以下和31-40岁的人群，分别占14.9%和11.5%，这意味着超过80%的乘客都在30岁以下。月收入在1000-3000元之间的受访者占到69.9%，他们都属于中等收入水平。 值得注意的是被调查人群受教育程度较高，高中及同等学历以上的比例达96.9%，其中大学本科及同等学历达57.9%，研究生达5.9%。这与北京作为首都具有的区位优势和拥有大量高等学校等因素有关。 由此可见，经常乘坐公交车的乘客年龄偏向年轻层，且拥有高中以上的较高学历，他们接受新事物能力较强，能较好地吸收到广告的信息，收入普遍为中等水平，具有一定的购买能力，无疑是公交数字移动电视广告的潜在消费群体。 2.受众的购物倾向分析 调查表明，公交乘客集中于中等收入，倾向于购买服饰和食品，而在服饰中对休闲服饰的偏好较大；对于家电及电子产品，他们都对电脑、手机和数码相机这三大电子产品表现出很大的兴趣（电脑为40.6%，手机33.4%，数码相机32.2%）。鲜奶、酸奶、瓶装水和可乐、感冒药以及洗涤用品在生活必需品中所占的比例较高。在理财方面，超过一半的人群会选择银行储蓄，30%左右的人选择股票、基金、外汇买卖投资方式，这从侧面说明他们的投资理念趋向于保守；但同时部分人也存在风险投资的意识。在调查中我们还发现，未来五年内有买房计划的受众在30%