2E种子计划全解.ppt

22 产品类型的购买周期 烟 购 买 牛奶 购 买 柔化剂 购 买 灯泡 购 买 车 购 买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 冲动性 考虑性 2000/ E 种子计划 EXIS Advertising Media 媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划 Ⅰ、媒介的重要性 2 商品：Product Consumer 消费者 价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本 铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性 促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 4Ps 营销观念的变迁 4C 3 AE 广告效果 = C 创作力 × M 媒体力 效力差距 -100—+100 0—100 客户投资 10%—20% 80%—90% 媒介效果完全影响 广告效力 媒介运作实乃重中之重 媒体在广告中的地位 4 广告发挥作用的过程 知名 理解 喜爱 想拥有 购买 再购买 创 作 媒 体 5 不同产品发展阶段需要不同策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销特性 投 资 增 加 高 峰 衰 退 竞争对手 少 增 加 太 多 减 少 广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持 媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率 时间 基本的媒介概念 收视率 /收视点（Rating/Rating Point) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。 计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。 总收视点（GRP/Gross Rating Point) 媒体传送量的计量单位之一， 为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以 平均接触频率 到达率（Reach) 有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分） 平均接触频率(Frequency) 暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数 第一次广告 第二次广告 收视率 60% 40% 合计 1 1 2 1 0 总收视点为100=到达率80×平均接触频率1.25 如何运用GRP 评估电视媒体的价钱差距 每收视点成本=总费用/收视点 计算到达率/接触频率 评估电视播出的累积量 A节目CPM= A节目广告单价×1000 总人口×电视普及率×A节目收视率 A节目CPR= A节目广告单价 A节目收视率 千人成本:对不同的各节目,广告每接触1000人所需花费的金额 收视点成本:对不同节目,每购买一个收视率(点)所花费的金额 印刷媒体的概念 发行量 阅读率(Rating):在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Ⅱ、媒介计划必备知识 6 何为成功的媒体计划 谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划 折扣 效力 目标观众 冲击 注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。 7 如何制订媒体计划 Ⅰ、媒体目标（Media Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？ Ⅱ、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？ Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定