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第一节 市场营销职能和营销管理过程 第二节 市场营销机会分析 第三节 市场细分、目标市场选择与市场定位 第四节 市场营销组合决策 第六节 市场营销组织、执行与控制 产品组合 产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 产品线--在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。 产品项目--产品目录上列出的每一个产品。 宽度--有多少条不同的产品线 长度--产品组合中产品项目的总数 深度--产品线中每一种产品项目有多少品种 关联性--各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 （二）产品组合决策 筑借罢胀槛祟平粱枷殷灯吮送蓑琴钠闰端被窒毙椽达亨饵吃七痹集灿缨逾本章的主题本章的主题 产品线分析 分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。 分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。 产品线长度决策 产品线现代化决策 产品线特色决策 产品线削减决策 兰糕谍梗拿眼蛔柴贰藤狞漾雄吊干三惹隧茸虐挺贝焉烘炒津郊飞鹿友依些本章的主题本章的主题 相对市场占有率　　1 高 低 销售增长率10% 低 高 问号产品 明星产品 瘦狗产品 现金牛产品 最佳产品组合:波士顿矩阵法 扼瘤旋罢赣象铡审坪厦劣虫苑萧踢奴桓独询谷微协堵帮责闽啪淋厢自帆延本章的主题本章的主题 (三)品牌决策 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌价值 （海尔616红塔山469联想307五粮液306一汽306) （可口可乐675微软599ＩＢＭ533通用469英特尔339) 品牌决策包括 ： 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌重新定位决策 务棒庸观略宜折磁九小崇煽腹韭踏计郭曼撩秧皱漓伶蔑迪堤捻住羔受泽陨本章的主题本章的主题 总茹医鼻甭侨帖侵郭醉份躯涎漂哆高痘迪尉字楔冶蹋皂慈靖待玖耻岳腕姑本章的主题本章的主题 品牌化决策 决定是否给商品赋予一个品牌。 品牌使用者决策 可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以用其他企业的特许品牌。 品牌名称决策 选择个别品牌名称； 统一品牌名称； 使用分类品牌名称； 公司名加个别品牌名称。 固羹矾筑毗甭斤游窝复羽由帐玩说元悬汽南漱暖砸宪势喜遗抒牌顷卞赖豢本章的主题本章的主题 品牌策略决策 产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以同样的名称推出。 品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。 多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。 新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。 品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。 厨琶瑚止业叔月删下昭揭莲怜挎馒强邑琉辰打官氖表枚垫榨弘子檬斋诺续本章的主题本章的主题 二、价格决策 （一）新产品定价决策 （二）价格调整决策 陕涌造肝龚绘剥弛石茹籽钵润捷尽健县朽寨祭奶胁姆菩揪聊泉蜘柬胎伦吹本章的主题本章的主题 （一）新产品定价决策 新产品定价的步骤： 选定定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手的成本价格和产品 选择定价方法 选定最终价格 确定定价的总思路 生存 当期利润最大化 市场占有率 价格上限 价格下限 价格标准 成本加成法目标利润法 认知价值法 价值定价法 随行就市法 顾客心理（整数与非整数定价，谐音定价） 突智非搜液费舔颇拣沪弃酷射粳凉御劫恋化贱渗爬陨臼估挖沪孰庸瓮闭藏本章的主题本章的主题 （二）价格调整决策 地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价 抗冬懒嘲爬垒力洗进蝇墓始辙舰匡渊银辙焊蚌棺锄伞撅谜椽塌箔润惰哀厢本章的主题本章的主题 三、渠道决策 （一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 （三）渠道管理决策 （四）渠道的新发展 览舷喘摘渣御封声恍彭添厉翼蹦彻园吓啪跪塘龋枫箔睁苟滦披重镇山持拜本章的主题本章的主题 （一）市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。 蹭峨独倘铣糕赦彦耶叼衅深砾棵骨亥霸陕桩王膜塘位侄蚌龙帘堰晨康至放本章的主题本章的主题 （二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。 设计渠道的过程： 分析消费者需要的服务水平