(从品牌运作安全看茅台的成长危机.docVIP

――从品牌运作安全看茅台的成长危机 ????????????????????????????????? 原载：企业管理杂志 ??? 80年前，当茅台在巴拿马获得国际大奖的时候，五粮液还没有出生。40年前，当茅台已经贵为国酒的时候，五粮液才呱呱坠地。10多年前，当茅台售价超过200元时，五粮液才几十元。可现在，五粮液销售已高达80亿，而茅台才20多亿。在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液已高居第四位，茅台却榜上无名。2000年2月，国家内贸局确定了国家重点支持和发展的10家酒业品牌，“五粮液” “泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”均榜上有名，茅台却名落孙山。《中国质量报·质量万里行周刊》和北京大视野社会经济调查有限责任公司合作，在全国十个城市进行了一次大规模的消费者调查，调查结果表明，消费者最熟悉的食品类品牌中，五粮液位居第一，茅台却不见踪影。 1995年，第五十届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心联合授予四川宜宾五粮液集团“中国酒业大王”称号，标志着五粮液正式取代茅台成为中国酒业泰斗。1999年，国家将五粮液酒列为50年国庆国宴用酒及今后国宴用酒。五粮液正式确立了过去由茅台独享的国酒地位。95年,当五粮液开始加速发展时,茅台对五粮液是不屑一顾的，茅台并不认同五粮液做法,正如笔者在本刊《品牌延伸吞噬五粮液》一文中所分析的，五粮液高速发展的背后留有巨大的隐患，茅台看到了这种隐患。但到98年,五粮液由94年的7亿销售迅速增长为40亿,而茅台仍只有区区的8亿元,五粮液超过茅台5倍,茅台终于坐不住了，开始放下架子学习五粮液,推出了一系列的市场扩张行动:调整品牌定位、推出系列白酒甚至浓香型白酒、推出啤酒、葡萄酒、威士忌、还要进入生物工程领域、生物制药领域，他们要捍卫自己的国酒地位，要夺回保持了近一个世纪的白酒王座。茅台的扩张措施，的确促进了茅台的发展，销售额从徘徊不前的7亿发展为目前的20多亿，但茅台快速扩张的背后，留下的是比五粮液更为严重的市场隐患。茅台，切莫病急乱投医。多灾多难的品牌定位调整运动 茅台扩张的第一个动作就是调整品牌定位。也许茅台并未意识到这是品牌定位调整，但茅台的做法实质上是一场品牌调整运动。茅台作为一个老品牌，调整品牌定位是可以的，但决不能凭想当然。美国品牌管理专家Larry Percy说：“轻率的品牌定位调整，是对品牌的伤害，这种伤害的代价远远大于定位调整可能带来的暂时利益”。茅台的轻率的品牌定位调整，带来的是利益还是伤害？ 在新一轮的白酒竞争中，茅台落后了，茅台人认为这是茅台的官方形象影响了茅台的市场化推广，因此茅台必须改变传统的官酒形象，走民酒之路。茅台集团总经理袁仁国就说“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌，我们不能再一味强调茅台是官方酒。”在茅台人看来，国酒实质上是官方酒，而官方的市场非常狭小，要扩大茅台的市场，就必须改变茅台的官方形象，变官酒为民酒，变官方市场为平民市场。袁仁国还说：“在世界上都很少有哪种商品像茅台这样跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中发挥了很大的影响。这便是茅台的中国特色。”的确，茅台不仅深得毛泽东、周恩来等老一辈领导人的青睐，而且它见证了新中国历史的重大时刻：从新中国的开国大典、抗美援朝的胜利，原子弹的爆炸成功，中国重返联合国，中美顺利建交，到港澳回归，申奥成功，中国成功加入世贸组织，我们的国家总是用茅台来庆祝。因此，茅台不仅是党和国家领导人的青睐有加的御酒，也是中国重大历史时刻的庆功酒，还是重大外交活动的交谊酒，于是茅台获得了“国酒”的称号。这个称号，除红旗轿车外，恐怕在中国所有产品中都是独一无二的，茅台为此骄傲了几十年。但随着五粮液等品牌的崛起，茅台人发现，“国酒”的招牌只涨面子，不涨票子，于是，他们也要学五粮液，走平民化之路，改官酒为民酒。 笔者认为，茅台停滞不前的原因不是因为茅台是“官方酒”，把茅台发展中困境归于官方酒是一种误解。 首先，“国酒”不等于“官方酒”。茅台人把国酒与官酒混为一谈了。笔者认为，国酒代表的是中国最好的酒——最悠久的酒历史、最灿烂的酒文化、最特别的酒工艺、最神秘的酒环境，最优秀的酒品质、最富传奇的酒故事。因为是中国最好的酒，所以才成了领导人的御酒，也才成了官方的庆典酒和外交酒。茅台酒是先得到了社会的认可、世界的认可，才最后得到了官方的认可，因此，茅台是中国的茅台、世界的茅台，而不是官方的茅台，茅台酒不等于官方酒。 其次，茅台作为官酒的时代已经成为历史。如果说茅台曾经是官酒，那也是计划经济时代，现在，我们进入市场经济时代已经10年了，茅台早已不是官方的专利，在社会上，也很少有人还认为茅台还是官方酒——这不仅因茅台已经市场化，也因新一代的领导人既不崇尚酒庆典，也不崇尚酒外交，更不崇尚个人饮酒。李鹏等领导人就曾公开批评尚酒行