(公共关系教材.docVIP

前言 公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。” 一次，亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了故障。IBM公司的专家，其中有4位来自欧洲，1位来自加拿大，另一位在遥远的拉丁美洲，但他们无一例外在几个小时之后，便赶到拉尼尔公司处理故障。 一位在菲尼斯工作的服务小姐，架车前往某地为消费者送一个小零件。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，此次却因瓢泼大雨和交通堵塞，使25分钟的奔驰变成4个小时的爬行。这位小姐决心不能这样失去整整一个下午的时间，她想到车里有一双旱冰鞋，于是抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为消费者雪中送炭。 迎接消费者各种具有挑战性的服务难题已经成为IBM公司活动的重要部分。视消费者为上帝，奠定了IBM公司繁荣兴旺的基础，从而塑造了IBM公司守信誉、重服务的企业形象。 【评析】 IBM公司在塑造形象时，从提供最好的服务切入。它的创意点在于，不是把服务当作例行公事或“口头禅”,而是用每一个员工实实在在的行动来体现企业形象。IBM公司理念不是体现在精美的策划书中，而是体现在员工为消费者服务额行动中，并打动消费者，形成良好口碑。 【知识链接】 消费者公共关系是企业外部公共关系工作中最重要的一个方面。赢得消费者的关键在于坚持“顾客第一”的原则。那么，如何才能建立起良好的消费者公共关系呢？ 认真听取消费者的意见是建立良好顾客关系的前提。 提供优质的服务是建立良好消费者公共关系的重要保证。 维护消费者权益是建立良好消费者公共关系的基础。 以顾客的需求为导向是建立良好消费者公共关系的核心。 第四章 媒介公关 媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、广播电台、电视台、网络媒体及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中敏感、最重要、最特殊的一部分。 对企业来说，积极地开展媒体公关是一项非常重要的内容。媒体公关的关键是用适当的方式激起媒体的兴趣，同时要注意，在公布一项消息时所采取的行动不要超出限度，只要是能够引起轰动的惊人之举即可。 【案例】 鸽子从天而降 美国联合碳化钙公司的总部大厦刚竣工，却被一群肆无忌惮的鸽子占领了其中的一间房间，并把这间房间搞得不堪入目。有的管理人员建议把这个房子所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新鲜事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有门窗，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。 首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事，关且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后，居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只一只地捉。 紧接着这位公关顾问便给新闻界的电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇事，而且告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。 媒体对如此多的鸽子飞入一幢大楼和动物保护委员会将对它们采取“保护”措施的消息很感兴趣。他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传媒纷纷派出记者进行现场采访和报道。 动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚兴趣，很想了解全过程，而且各新闻媒介在报道时，消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象、又生动，吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到碳化钙公司上来，吸引到公司新竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提现了公司的知名度