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王老吉促销活动个案研究 （商学院08级市场营销专业：兰梅 学号：200806940109） 一、促销活动的背景： 目前，在饮料行业竞争可谓是异常激烈，各大饮料公司在维持原有的饮料种类上同时致力于新产品新口味的开发，纷纷推出大量的新品牌!虽然近年来加多宝公司旗下的王老吉凉茶饮料因为其独特的定位与世界巨头饮料公司如可口可乐、百事可乐以及国内康师傅、统一集团区别开来，取得了很不错的销售成绩，也备受广大顾客的好评，但是决不能就这样掉以轻心！凉茶市场在中国是非常有潜力的市场，近年来也有其他强有力的凉茶竞争者如和其正凉茶、邓老凉茶等！加之像可口可乐及国内康师傅等这样的大集团也可能进军这个市场来分一块“蛋糕”。因此，在未来几年凉茶乃至饮料市场的竞争将会愈演愈烈，王老吉要想稳住在凉茶市场上的领导位置，就必然要想方设法运用各种促销手段稳住老顾客，积极开拓吸引更多的新顾客！在“五·一节”到来之际，各大公司、商家纷纷出奇招大肆宣传促销的同时，南充市王老吉办事处也不甘落后，趁着这档节日也在南充市各区联合大型超市合作伙伴进行了宣传促销活动。 二、促销活动的目标：强化品牌 提升销售额 通过此次在“五·一节”前中的促销宣传，首先，向老顾客强化王老吉的品牌形象，向新顾客传达王老吉的品牌形象——“不怕上火”的凉茶饮料；其次，通过赠品，赠饮诱发消费者临时性购买，提升销售额。 三、促销活动的方案： 1、促销时间：2011年4月29日——2011年5月1日 2、促销地点：南充市顺庆区、高坪区、嘉陵区各一家大型超市 3、促销范围：南充市顺庆区、高坪区、嘉陵区 4、促销主题：“喝王老吉，不怕上火，畅游泰国” 5、促销对象：主要是青年、中年朋友 6、促销形式： ①在超市外搭展台进行大型露演活动 露演的内容包括： A. 街舞表演 B. 竞赛SP 知识型竞赛: 回答主持人的问题； 技能型竞赛: 请观众表演节目； 游戏竞赛: a.堆易拉罐“节节高”游戏 b. 数字游戏：凡遇到包含有“7”的数字不能说数字而是说“王老吉” ②赠品SP 采用分等级赠送： 购买数量 赠品 3厅/10元 湿巾纸、小电筒、扇子任选其一 6厅装/20元 200抽抽纸 12厅装/40元 运动水杯 24厅整件套/80元 微波炉三件套 ③抽奖SP:买王老吉方可免费抽奖,有机会获得去泰国旅游 四、促销活动的准备 1、人员准备：包括临时促销员的甄选和培训 、主持人的甄选与培训 2、物品准备： ①王老吉凉茶准备：单厅装、6厅装、12厅装、整件（24厅）②临时促销人员及主持人衣服帽子准备 ③赠品准备：湿巾纸、小电筒、扇子、200抽抽纸、运动水杯、微波炉三件套（饭盒一大一小、杯子） ④其他物品：包括搭展台的棚等、易拉宝、海报、免费赠饮所需的一次性小纸杯等 五、促销活动的效果 通过此次促销活动： ①在提升销售额方面：此次与王老吉南充市办事处联合搞促销宣传活动的三家超市，每天的销售额都在1000元——1500元左右。通过买王老吉凉茶分等级赠送的赠品SP,提升销售额的目标完成的还不错。 ②在促销活动的过程中，露演这个环节算不上成功。首先，对主持人的培训还明显不够，主持人在调动现场气氛能力上欠缺；其次，节目表演就只有街舞表演，虽然街舞对年轻人来说吸引力比较大，但节目过于单一，并且在购买王老吉的消费者当中中年人占的比重很大，节目表演还不足以吸引更多的很有消费能力的中年人，因此当时围观促销活动的人数不够多；再者，在游戏环节，数字游戏这个构思还是不错的，又与王老吉联系在一起，会加深消费者对该品牌的印象。而“节节高”堆易拉罐的游戏吸引力不大，也没有多少意义，因此没有给活动效果加分；最后，在请消费者现场表演节目方面，由于赠送给表演者的奖品就是买王老吉所赠送的赠品，没有区分开来，因此对消费者的吸引力不够大，不能更好的鼓励消费者上台表演。 ③在传达活动主题“喝王老吉，不怕上火，畅游泰国”上，通过回答主持人关于王老吉的提问，很好地传达了王老吉的品牌形象，强化了王老吉在消费者心中的品牌形象。 ④在抽奖SP上，效果不好，抽奖只设计了一个奖项就是获得泰国旅游机会，在整个活动现场消费者明显对这个抽奖不太感兴趣，几乎没什么消费者询问，并没有为促销效果加分。 六、促销评价 此次促销活动做的好的方面有： 赠品选择非常实用，适合所有的消费者。同时，赠品分等级赠送，更能够诱发消费为获得价值更高的赠品而加量购买。 促销地点选择在南充市三个区，促销活动覆盖了整个南充市区，更容易达到好的活动效果，吸引更多的观众，对提升销售额有很大的帮助。 多种促销手段方式相结合，通过赠品SP、竞赛与抽奖SP再加上节目表演，多方面强化促销效果，更能达到预期目标。 欠缺的方面及建议： 临时促销人员与主持人的培训方面还不够。活动现场，一是主持人