白马湖旅游度假区策划参照.doc

建国以来，我国的旅游业经营 同其他经营业态一样，经历了从计划经济时期到市场经济时期的一个从被动接待到主动营销的发展过程。在市场经济时期，旅游经营进入市场化的激烈竞争和微利时代，旅游项目面临众多的竞争对手，营销广告投入被迫大幅度增长，项目经营变得越来越难。这便要求开发企业在开发之初即要进行科学的研究、策划与规划，使项目尽可能地规避风险、争取机会，从而在经营时不至于偏离方向，为经营者造成巨大损失。 目前，旅游策划正经历着从理论学术型向实战经验与理论相结合的实用型转变的过程。实用型旅游策划注重科学严谨的市场调研，以市场为核心、以实战经验为依托，从实战战术中总结出适应市场的策划研究方法与评估标尺，并严格遵照实际的市场规律结合理论进行项目分析与经营设计，为项目提出可操作性强、适应市场的经营思路与产品组合。 一、策划的目标 以旅游市场研究为核心，提倡实用型旅游策划，追求策划项目之市场 效应是康联旅游策划中心的作业准则与工作目标。在策划工作中，我们更专注于营造能在消费者心中建立对相 应价格产生信心的出色产品，并展开效益最大化的推广工作。我们将自己视作开发项目的主人翁之一，严格地以市场为中心，采用需求倒推方法，研制出市场需求的并且有较高和较长期回报的旅游产品，使我们开发的项目具有较强生命力，具有尽早达到开发目标的基础实力。 二、项目背景 白马湖项目是贵州XX发展股份有限公司准备开发的旅游项目。实事求是地讲，白马湖是一个很普通的水库，本身并没有值得一提的观光价值，因而不具有观光旅游开发的条件；但白马湖占据了一个非常特殊的地理区域位置：它距离国际知名景点黄果树仅12公里，且位于黄果树旅游区的交通要道——贵黄公路边上，同时也处在黄果树（包括天星桥）与龙宫两大国家级景区之间。不论从其中哪一个景点前往另一个景点都要经过白马湖，它正好处在连接两大景区的接点上。据目前黔西线（黄果树旅游线）的游客流量、游客结构、游程安排和发展趋势等市场特点来看，黄果树旅游区亟须补充度假型住宿接待项目，而白马湖正好处在填补这一市场空白的最佳区位，且具备开发休闲度假项目的优良条件。因此，我们提出结合黔西线整体旅游区域通盘考虑，按休闲度假的市场导入方向开发白马项目的策划思路。 这一思路正好吻合了“世界旅游组织”、国家旅游局、贵州省旅游局所作的《贵州省旅游发展总体规划》中关于安顺旅游区的结构规划内容。 《贵州省旅游发展总体规划》中提到：安顺旅游区目前的游客量仅次于贵阳，但当地旅游住宿设施的条件并不理想，床位数仅高于黔南、六盘和铜仁。这是该地区旅游发展的致命弱点。同时，目前大部分较有档次的旅游住宿设施都集中在安顺市区，黄果树瀑布景区仅有一家三星级酒店，景区内游人过度集中、人满为患，不利于旅游业的可持续发展和获取较高收入。旅游产品开发的突破口在于消除这种不平衡性。这就要求在不同景区间加强联系，开发多元化特色产品，形成旅游环线。为了实现该区内的环线旅游，有必要在旅游区域合适的地点，而不是在市区和景区内，修建水准高的住宿设施，供游客居住。 三、研究范围与策划方法 为验证策划思路的正确性和可操作性，我们运用从多年从业经验中总结出来的一套辨证方法，对白马湖项目进行了反复研究与论证，并力图通过本方案完整地表达出来。 首先，我们对项目的地理环境、区位环境、自然景观、人文历史、业主背景等资源状况进行了调查了解；对项目所在地区的旅游市场（客源市场与竞争市场、市场总量与分流状况、游客人均消费支出与停留天数、游客结构等）、交通组织、历史文化、旅游市场网络、地区经济及产业结构概况、地方政策与政府支持、居民与流动人口变化、人均收入与人均消费支出、地区固定资产投入与增长等市场环境状况进行了调查研究；参阅了《贵州省旅游发展总体规划》、《贵州省2004年统计年鉴》，以及安顺、镇宁和项目单位收集到的相关资料，并对项目周边湖泊景区和贵阳周边知名度假项目进行了实地考察。 在综合分析上述各方面资料与数据后，围绕白马湖项目的市场定位、市场前景、运营投入与预期收益概率等核心经营问题展开研究，并以研究结果作为策划基础依据，对白马湖项目的发展战略、主题定位、形象包装、经营模式和产品组合等各方面进行策划。 在策划过程中，我们运用了类比的办法，将黄果树国际黄金旅游线区域与国内同类似区域如九寨沟、海南岛等进行了横向类比，以探询国际国内旅游发展趋势和需求增长，进一步论证策划定位的准确性与可操作性。 在策划过程中，我们同时也强调创新。尤其在经营模式、管理框架和产品组合等方面，我们注重超前意识。我们提出了“跳出旅游做旅游”的新经营观念，为项目规划“搭建项目平台、构筑管理与营销体系，吸收各专业商家进场经营的超级商场”的新经营模式；提出了自助参与式旅游商品市场和观景式水上民俗表演等新颖的特色项目。 四、