Ch3-消费者行为全解.pptVIP

消費者決策模式 購買後行為(Post-Purchase Behavior) 認知的績效-期望績效 增加購買後滿意度 知覺風險 購物風險 購物風險 財務、產品效能、心裡、身體、社會、時間 不同人認知風險不同 購物風險 降低購物風險 參考團體訴求 名人、專家或一般民眾出面進行推薦 零售商聲譽 品牌形象 保證 不滿意可退款，或提供免費試用期 購物風險 退貨政策 退貨政策 Endowment effect 消費者對其所擁有的產品或服務產生價值提升的感覺 Signaling theory 商家利用暗示方式，向消費者送出其販售商品的品質的信號(商家可以採行寛鬆的退貨政策，藉以向消費者暗示其商品的品質具有保證 ) 結論 抓住目標顧客群 顧客購買決策流程 從各階段來分析顧客 購物風險 依據行銷策略來進行 退貨政策 依據商品訂定寬鬆或嚴格退貨政策 * 影響消費者行為的個人因素 需求 動機 知覺 態度 學習反應 自我概念 第 123 頁 影響消費者行為的個人因素（續） 需求與動機 需求：消費者實際與欲求狀態的不平衡 動機：一種指引個人朝滿足需要的目標之內心狀態。 第 123 頁 影響消費者行為的個人因素（續） 馬斯洛需求層級 生理需求 安全需求 社會需求 尊重需求 自我實現需求 第 124-125 頁 馬斯洛需求層級 低層級需求獲得滿足後，個人會轉向追求更高需求層級的滿足。 但個人在某層級需求獲得滿足後，也可能不再追求更高層級，而停留在某個階段。 不是每個人都依此需求層級成長。例如：有些人跳過社會和自尊需求，直接追求自我實現需求的滿足。 第125頁 表5.1 依馬斯洛需求層級理論延伸的行銷策略 第 124 頁 四、影響購買的個人心理因素2/12 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 * 馬斯洛（Maslow）需求層級 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現需求（實現夢想） 在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 四、影響購買的個人心理因素3/12 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 * 生理需求（吃飽、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社會需求（被他人接納） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我實現需求（實現夢想） 食物、飲料與普通衣物 存款、買基金、保險、安全帽 買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險 影響消費者行為的個人因素（續） 知覺：個人受五種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）刺激所產生的狀態。 知覺來自於兩種因素交互作用的結果 刺激物（stimulus）因素 個人因素 知覺網：將腦中所有投入加以過濾的過程。 第 125-126 頁 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 以下資料，你看到了什麼圖片？ 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 多少圖片跟「電影」有關？﹍﹍ 有什麼電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少圖片跟電影「鐵達尼號」有關？﹍﹍ 7 3 鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」(selective attention)，即只注意到少數資訊 引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張） 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」 原意：做一位獨立自主、為理想奮鬥的女性 甲：「這種鞋最適合跑不動的女生。」 乙：「好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。」 知覺(perception) 選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊 你記得多少昨天看到的廣告？ 今天的上課內容，下週你還記得什麼？ 產品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即將某事物「貼標籤」而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype) 影響消費者行為的個人因素（續） 下意識知覺：潛意識的訊息接收 大約五十年前，紐澤西一家電影院想要提高其商店的銷售量，在電影《野餐》女主角出現時，字幕下方會閃爍出現「吃爆米花配可樂」的文字。 下意識的廣告主要在於增進下意識知覺的程度 儘管下意識廣告被認為是干預操縱的手法，卻不太可能誘發購買。 研究結果證實，下意識訊息無法促使原本不想購買商品的消費者進行購買行動。 第 127 頁 影響消費者行為的個人因素（續） 態度