青岛啤酒奥古特推广活动执行措施.docVIP

2011年青岛啤酒奥古特推广活动执行方案 目 录 一、活动背景 3 背景分析 3 产品分析 3 目标受众分析 4 二、活动内容 6 活动目的 6 活动信息 6 实施步骤 12 三、活动流程细化 13 A类活动 13 B类活动 20 C类活动 31 D类活动 39 四、活动时间排期 45 整体活动时间排期 45 具体活动时间排期 46 五、活动执行指南 49 活动背景 背景分析 目前，我国高端啤酒市场，以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒，依靠自身的产品文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式，牢牢占据着我国多数的高端啤酒市场。 而中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，国内啤酒市场中高端啤酒只占了很小一部分市场份额，而奥古特的出现填补了我国高端啤酒份额不足的现象，因此，如打开国内市场，必然有着广泛地发展空间。但又因其上市时间较短，没有完全地打开通路市场，所以，综合来讲，努力提高奥古特啤酒的知名度、扩大期美誉度是我们这次需要完成的任务。 产品分析 奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜明的与其他产品形成的区分。这使得奥古特很容易在众多产品中识别出来，更给人以贵族般的傲气，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验； 奥古特那富有传奇色彩的品牌故事，象征了一种成功的力量，也包含了与其他人分享传奇的精神。与其他产品不同，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己传奇人生的精神，是与别人分享成功的首选饮品。 目标受众分析 目标受众特征： 从性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，据相关数据统计比重占整体的80%（千人样本）； 从产品定位来看，以高档人群为主要的推广对象：高级白领、企业老板、行业精英、政府要员等； 从年龄来看，我们的目标受众主要集中在28～45岁的成功人士； 他们的生活形态是：事业成功、享受生活、追求高品质的的事物。 目标受众生活状态分析 工作——住高档社区、驾车上班、出入高档写字间、利用网络办公、在高档餐厅就餐、乘坐飞机出差、出差入住高档酒店； 生活——在高档商场购物、参加兴趣俱乐部、欣赏最新电影、看精美杂志报纸、去健身中心/美容院、驾车旅游。 目标受众习惯消费场所 高级白领——高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场 企业老板——商务会谈、企业宴会、酒会、休闲会所 行业精英——车友俱乐部、理财俱乐部、高档料理餐厅 政府要员——高级宾馆、酒店；合作宾馆，饭店等 目标受众的核心述求 尊贵、皇室，有身份地位的，不同于其他的 成功的、传奇的，可以彰显身份地位的 高品质的追求，看待事物理性而长远 有品味的、高端的，有价值并有文化意义的 活动内容 活动目的 通过有效地公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买； 选择合适的场所，主要针对大连地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费； 在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。 活动设想 以主题推广的形式，并将主题渗透到各个分环节中，每个环节下设分主题并根据主题含义设置活动创意点，紧扣主题，而使得活动自然连接成一个脉络，用创意点去吸引目标受众的同时，直接带动终端销量； 同时，建立此次活动的官方网站，将活动制定成一整套战略图上传于官网，打响一场“战役”，网站便随之跟进上传，除起到活动宣传作用外，还是每场活动成功的一种彰显，与奥古特气质相辅相承。 活动脉络示意图： 首先，设定此次活动的主角“奥古特先生“，让消费者在“寻找奥古特“活动中的好奇中，看到”奥古特来了“的惊喜，演变成”人人都是奥古特“的宣传势头，再到“奥古特的礼物”使消费者产生忠诚度，环环紧扣，直指主题，就在这四步曲中，让目标消费者从最初对品牌的好奇到对奥古特耳孰能详，从潜在消费中变为奥古特的忠实消费者。 其次，再配合其它产品植入、宣传投放的活动环节，为活动做持续的产品推广。 活动概述 活动时间：2011年4月–12月（4—5月为活动前期宣传期，6—8月为活动高峰期，9—10月为活动平缓期，11—12月为辅助活动期） 整体活动波次示意图： 活动形式：主题推广 + 形象展示 + 产品促销 + 媒体投放 活动类型及内容：活动分为A、B、C、D四种类型（注：每种类型活动之间可以做相关联的互动，增进彼此的人气与销量） A类活动——大型巡展 活动概述： A类活动主要分为两个部分，其中包括高级商场以及高档社区等上层人流密集地区，根据主题活动的延伸在两