精选课件第11章 价格战略.ppt

市场营销学 钟旭东 市场营销学 钟旭东 天天低价 沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。 萨姆事后介绍说 亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。 直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇 市场营销学 钟旭东 便宜没好货，好货不便宜 价廉物美 市场营销学 钟旭东 11.1 价格因素 在营销组合中，价格是带来收入的唯一要素，其他要素则只产生成本。 当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素增加了国际定价的难度。企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。 11.1.1 价值因素 基于价值的定价属于顾客驱动型。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程. 市场营销学 钟旭东 11.1.2 成本因素 某种产品成本最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 成本因素包括固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等。 国际市场价格的构成：生产成本、代理商佣金、出口税费、运输费用、保险费、银行费用、进口关税、汇率风险成本、进口国内部费用（运输、储存、中间商佣金、加工费、陈列费、管理费）等。造成价格升级。 市场营销学 钟旭东 11.1.3 需求因素 在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动 需要价格弹性（Epq）反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 当?Epq??1时，称需求富有弹性。这时，降价会增加总收益，提价会减少总收益。 ?Epq? ?1时，称需求缺乏弹性。这时，降价会减少总收益，提价会增加总收益。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性： 市场上没有替代品或没有竞争者 购买者对较高价格不在意 购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀，价格较高是应该的 市场营销学 钟旭东 11.1.4 其他因素 1.竞争因素 在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平. 倾销：出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场的企业受到实质性的损害和威胁。 2.政府调控和法律法规 3.经济条件和社会舆论 市场营销学 钟旭东 11.2 定价方法 11.2.1 成本导向定价法 1. 成本加成定价法 成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格. 2. 目标利润定价法 是指根据估计的目标利润率来计算价格的方法。 3. 边际成本定价法 也称为边际贡献法，即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的额边际贡献补偿固定成本并获得收益。 市场营销学 钟旭东 11.2.2 需求导向定价法 1. 认知价值定价法 是根据购买者对产品价值的感知（理解），而不是卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过非价格变量在购买者心目中确立认知价值。 高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。在许多情况下，这涉及推出知名品牌的便宜系列。 价值增值定价战略是指不为适应竞争而降低价格，企业增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。 卡特彼拉公司：如竞争者某产品价格是90000美元，其公司为100000美元。多出的10000元经销商会告诉你：7000元是产品优越的耐用性增收的溢价；6000元是产品优越的可靠性增收的溢价；5000元是优越的服务的溢价；2000元是为零配件较长期的担保增收的溢价。合计为20000元的溢价，减去10000元的折扣（公司为顾客分担了10000美元的溢价），顾客确信产品在使用期的操作成本将较小。 2.需求差异定价法 指对同一产品采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是以顾客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础