(市场营销的达尔文时代.docVIP

市场营销的达尔文时代 这不是最好的时代，也不是最坏的时代，这是物竞天择的达尔文时代，是变化最快的时代。在市场营销领域中，10多年来营销模式面临挑战越来越大，你注意到了吗？ 1. 成熟模式正在剧烈变化 几乎所有成熟的数字营销渠道都在发生根本性的变化，比如说 （1）SEO Google即将停止关键字供应，以后你们无法通过GoogleAnalytics查看用户是通过哪个关键字搜索到自己网站的了，SEO界的小伙伴们都要惊呆了吧。 Google的权重算法也会变。虽然链接还是重要因素，但是更多新的要素将影响搜索排名，比如文章发表日期、社交媒体传播度、作者等级，等等。仿佛这还不够让SEOer伤脑筋似的，Google还在不断修改它的搜索结果展示形式，像是本地、旅游、购物、品牌、视频这些类别都经历了很大的改动。付费的房地产广告会把原始搜索结果压下去，而新发布的Google Now将根据用户数据提供个性化的搜索结果，这让传统SEO怎么混？ （2）展示广告 网络展示广告风行很久了，在采购方式、目标客户和广告格式方面都有许多变化。实时竞价（RTB）模式在展示广告中的份量越来越重，两年前只占8%的比例，现在已经占20%比例了。实时竞价是广告位拍卖模式，价格也是一路水涨船高，在未来四年内预计会涨价30%以上。 多媒体广告的准确性，很大程度上依赖于分析用户的cookie信息。坏消息是，Firefox浏览器（市场占有率29%）将默认关闭cookie功能。Google和微软也宣布将对cookie下手。用户从PC转向智能手机的趋势也并非利好消息——在手机APP里的展示广告没法利用cookie机制，因为APP里根本没有cookie。 智能手机崛起带来的负面影响不仅限于cookie。展示广告在Web网络上表现不俗，可进入手机平台这种新环境就水土不服了，展示效果一塌糊涂。恐怕还要再进化一段时间，才能使用户分析机制与展示格式更适应手机时代。 （3）电子邮件 电子邮件营销的地盘也并非固若金汤。Google在给Gmail的收件箱打标签，你发起一波营销攻势，结果投出去的邮件全被标上“推广邮件”的标识，无处遁形。如果你的营销邮件没死透，Google还会继续补刀：Inbox Actions功能可以让用户看都不看邮件，就自动执行一些动作，比如直接删掉营销邮件。 而且现在有44%的电子邮件是在手机上阅读，面向PC的电邮广告构图在手机屏幕上就不太适应了。 （4）电视 电视广告的现状也在改变中。在美国，传统电视节目订购方式逐渐让位于网络电视，后者在2013年1月就占据了1/3的市场，并且将在2年内增长到50%。 网络电视的互动性很强，比如你可以用电脑、平板或手机发个推特，通知电视改变频道。不难想象，以后电视广告的购买和付费方式会越来越接近网络视频广告的样子。 这种改变的过程可能比较缓慢，但影响巨大。要知道，电视广告至今还是整个广告产业中的巨无霸，一点点变动都会形成很大冲击。 2. 新兴模式正在蓬勃崛起 有些新兴模式在短短几年内，就占据了一定份量。它们还在成长期，变化很快。如果它们已经在你的营销兵器谱里，你得尽快熟悉这些新兵器。 （1）手机APP内置广告 大家都说手机APP上只能做做游戏广告，别的产品效果不好，我觉得不是这样。APP内置广告的市场大门正在向大家敞开，Google也宣布将更多地连接和抓取原生APP内容。 像 Facebook App Install 这样更高效的广告分发渠道不断涌现。Drawbridge、Deeplinks.me、 Yozio这类服务解决了困扰大家已久的技术难题（跨多个设备的用户追踪、原生APP的深度链接等）。还有一些服务，像是Facebook的 Purchase Autofill 和 Twitter 的 Lead Gen Cards，都降低了手机平台上搞营销的难度。 （2）Twitter广告 Twitter上市以后，有钱任性了许多——Facebook当年也是这么过来的——除了去年已经上线的广告平台以外，Twitter还会试水更多广告形式，介入更多业务领域。现在已经有些苗头了，收购广告分发服务商MoPub扩大了自己的营销渠道，与在线电视服务商Comcast合作推出发tweet转频道服务，以及前面提到的 Lead Gen Cards 服务，都是例子。 （3）Facebook广告 Facebook广告平台不算新鲜事物了，不过它本身一直在进化中，这几年不断有新的传播形式出现：Newsfeed 上的广告、原生APP的深度链接广告、挑战Google的实时竞价广告Facebook Exchange……接下来两年内这个平台肯定会提供更多新的功能。 （4）内容营销 近