【2017年整理】购物中心基本知识.docVIP

第一章：购物中心招商的基本概述 购物中心定义：购物中心是由开发商统一规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的主力店和多元化商业街和宽广停车场，能满足消费者购物、餐饮、休闲娱乐的综合性商业广场，他是伴随郊区城市化进程和城市交通网络发展要产生，适应城市居民私家成保有量上升而蓬勃发展的商业航母。 大西洋购物中心是：超大型购物中心、垂直性购物中心、休闲娱乐型购物中心。 购物中心招商的概念:是指开发商在开发阶段以及以后管理阶段在管理运营阶段引入零售、体验娱乐、残影以及其他服务商家到购物中心里面开设店铺，进行持续经营的过程。 如果按照商家对于整个购物中心经营的影响度划分：可以将购物中心的招商对象分成 主力店:百货、超市、家居(红星美凯龙、宜家、BQ、乐华梅兰)、娱乐主力店以及电影城。 半主力店：电器专业店、家居旗舰店(曲美、皇朝家私、博洛尼)、“时尚生活书店”(雕刻时光、光和作用)、服饰旗舰店、电脑、音响店、运动名品店。 专卖店：国际一线、国际二线以及普通品牌(单一品牌或者多个品牌)。 餐饮：美食广场、主题餐厅、大型餐厅。 娱乐：影院、巨募立体电影、虚拟游戏娱乐设施、儿童娱乐设施。 文化：多种特定文化类型公共空间。 酒店：高星级酒店的入住可以提高商业广场的档次和影响力，高档酒店的品牌作用不低于主力店的影响力 购物中心招商特点： 目标可以主次分明：先主后次，作用各有不同。 租金高低悬殊，租期长短不一：主力店租期长，单位租金低，租金中期慢慢增加；中小型店铺租期短，单位租金高，是利润的主要来源。 招商时间长：主力店招商往往集中在项目业态组合之后、规划之前，按照主力店的决定项目的形式和技术要求，因而中小商家的招商可以再主力店的确定之后才正式开始，之前只做招商资讯登记工作。 招商难度大：建设时间长影响到主力店很难和开发商之间成立合作联盟，中小商家被装修进度所影响。 招商的技术要求比较高：体现在招商人员需要丰富的零售服务知识和综合商务运用能力，需要招商技巧和谈判能力，需要招商人员有较高的评估能力——在租户表达入驻的初步意向之后，应派考察小组具体考察租户的经营情况，其评估内容包括——资金实力、经营业绩、经营特色、注册资本金、管理层管理能力、营业额和增长率、目前财务状况、合作意愿程度，尽量按照标准进行量化的评估为租户选择提供科学的数据和报告。 招商策略：招商推广的策略应符合策划内容，围绕项目的市场定位，功能定位和亮点涉及等。 招商顺序划分招商类型： 开发前期招商（目前大西洋的项目属于这个阶段）、开发中期招商，开业招商、开业后招商。 直营店招商、加盟店招商、投资型商家招商。 战略招商和战术招商 自营性招商、批租性招商、混合性招商 招商租金的计算方式：流水倒扣和固定租金。电影院大多数是采用百分之10-15的流水倒扣率，百货公司大多采用的是流水倒扣的模式，但是购物中心的商业店铺往往采用的是固定租金的方式，一线品牌在中国的流水倒扣率比较低，只有百分之5左右，而一般的品牌可能会高达百分之30，以上皆是管理性租金的计算方法。 第二章：购物中心招商原理 1.商家总的来说分为三类：销售类商家、服务类商家以及娱乐体验类商家。 2.“零售、服务、娱乐体验业态科学组合价值原理”，各种业态经过科学合理的组合和规划布局，从而实现不同业态价值的良好互动。 3.品牌价值原理：购物中心的档次取决于整个项目中和目标消费市场相匹配的品牌商家，消费者对于项目的认知程度、忠诚度来自对品牌的满意度。所以购物中心招商工作的核心就是品牌商家的招商，品牌价值是未来该项目成功与失败的核心，适当降低租金和合作投资经营时一部分主力商家的合作模式 。 4.2/8价值原理：20的品牌可以让利，但是80的其他品牌是利润产生的关键。 5.开发商、商家双赢价值原理：中国的管理商很多时候充当了中间批租商的角色，因而增加了购物中心的运营成本和经营风险，开发商要尽量避免，这个现象是发展阶段的一个现象。开发商和商家就合作双赢作出判断后，才有招商合作的可能性，有了这个判断才有涉及租金和价格问题。不要一味，为了租金而谈租金，战略和战术上的双赢，才是租金的基础。 6.招商谈判的价值原理：招商谈判的核心在于合作双方对于彼此产生的价值，大家认同价值，才有谈判的基础。 7.总体租金收益中期最大化原理：购物中心租金政策应该以3-5年内购物中心整体租金收益最大化为目标。 购物中心属于战略性投资的商业地产项目，其收益不是短期的，主要是长期受益。 第三章：购物中心招商执行的原则 1.统一经营管理原则：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。 要维护购物中心、服务以及体验三大内容的恰当比例。(52：18：30零售餐饮和娱乐所谓的黄金比例) 维护统一主题形象和品牌形象 尽量形成同业差异、异业互补的业态。 核心主力店尽量放在经营的轴线的端点