(2品牌定位.docVIP

第二章品牌定位第一节：品牌定位概述第二节：品牌定位的决策步骤第三节：品牌定位策略企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌一个明确的市场定位。品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是为了在消费者心中占领一个有力的位置。大众卡的核心价值其实就在于实惠品牌联想牵强：移动将宣传的重点并非放在强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份的移动品牌。品牌核心价值传递及情感沟通方式令人生疑：从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷”身份的认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。第一节品牌定位概述 一、定位理论的产生产品时代：USP 品牌形象时代：哈撒韦衬衫定位时代：IBM 苹果电脑USP 瑞夫斯独特的销售主张MM 巧克力“只溶在口，不溶在手”农夫山泉有点甜白加黑―治疗感冒，黑白分明乐百氏，27 层净化农夫果园，喝前摇一摇USP 具有如下特点：――每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处。”――这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不