ESPN的成功对中国体育传媒经营模式的启发..docxVIP

《ESPN的成功对中国体育传媒经营模式的启发》课程名称 当代西方媒体姓 名 艾茂宁 学 号 1318131001 专 业 广告学 任课教师 张志坚开课时间 2016.03.01教师评阅意见：论文成绩评阅日期课程论文提交时间： 2016 年 6月 29 日ESPN的成功对中国体育传媒经营模式的启发摘要：对ESPN体育传媒的经营模式进行探讨。就ESPN与中国体育传媒两者的经营模式进行比对，并在此基础上发现中国体育传媒经营模式的缺陷，探讨中国体育传媒经营模式今后的发展之路。关键词：ESPN，体育传媒，中国，ESPN简介ESPN（英文：Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网，最初ESPN也播放娱乐节目，后来全力发展体育节目，该企业由斯科特·拉斯穆森与其父比尔·拉斯穆森创立，并于1979年9月7日开播，当时的主席兼执行长是切特·西蒙斯，现任ESPN主席为George Bodenheimer（1998年11月19日至现在），ESPN及ESPN国际在美国9000万家庭和全球147个国家可以收看。ESPN启播时的定位是以播放标准电视新闻和体育资讯为主。由于最初营运规模细小，所以只能经常播放非正统的体育节目，如世界最强壮男士选举，和美国不知名的国际体育盛事，如澳洲足球赛事和短暂的美国足球联赛（USFL），去吸引赛事。在1987年，ESPN得到了在星期日晚上播放国家足球联盟的合约，这份合约是ESPN发展史中由小型电视网络到大型电视帝国的转折点，一个创作狂热体育文化的基本条件。ESPN在2006年开始改在星期一晚上播放NFL赛事。二、ESPN经营模式与中国体育传媒经营模式的差异性ESPN自身发展的环境与中国体育传媒的发展环境有着重大的不同，两者生存环境的差异导致二者在发展模式与经营理念上的差异。两者的差异主要表现在以下几个方面：媒介生存体制的差异性ESPN由于自身媒介生存环境的相对宽松，对于赛事直播没有过多的要求，ESPN与一些体育联盟签署条约，拥有体育赛事的直播权。中国的体育频道在选择体育赛事时要充分考虑赛事本身及其赛事影响所具有经济效益外，还要综合考察赛事的社会效果、社会影响力。大部分体育传媒只能对CCTV5的一些体育赛事进行转播这就大大限制的中国体育传媒的发展，形成一家独大的体育赛事直播场面。颇有点一家吃肉，它家喝汤的意味。虽然目前中国的一些网络媒体也向国外的体育赛事进行转播权的购买事宜像腾讯等网络媒体，但这是建立在媒介自身雄厚的资本上，这就导致中国体育传媒能够真正实现实时体育赛事直播只有个别几家媒体。中国拥有全世界最多的人口，体育赛事的目标受众基数也是非常庞大，可以说中国的体育赛事市场前景非常好，但由于体制原因与资金问题能够发展起来与生存下去的体育媒体只有那么几家。自身盈利手段的差异ESPN不仅仅将自身作为一个体育赛事直播平台来运作，它还将自身进行横、纵向的品牌延伸，广告收益只是其主要收益之一。中国体育传媒95%的盈利来自于广告收入，间接向广告主售卖观众。当一个体育传媒的受众流失时，这个体育传媒也就开始衰败走向灭亡。盈利手段的单一，导致中国体育传媒在面对受众流失等冲击时无法在其他项目中寻求帮助，最终只有衰败下去了。媒体延伸度不同ESPN不仅仅是做体育赛事直播，ESPN 旗下拥有杂志、有线电视台、网络、饭店、主题咖啡馆等40多中业务的品牌旗舰店。ESPN将自身媒体的线上优势与自身线下资源进行整合利用进一步扩大自身的影响力。反观，中国体育传媒，对于大部分体育媒体来说，转播体育赛事是其主要任务。对于体育节目之外的媒体延伸非常少，节目没有创新点，只是简单地转播体育赛事，形式单一。虽然现在有像腾讯等这样的网络媒体在进行体育赛事直播时采取与观众互动的形式，来提高观众赛事的参与度。但相比ESPN，中国的体育传媒延伸度还有很大的改进空间。ESPN的成功之道ESPN作为体育赛事直播节目，在短短的三四十年间，将自身品牌价值提升至一百多亿美元，ESPN的成功与以下几点的成功是密不可分的。精确的受众定位首先是目标受众的准确定位，ESPN在进行品牌定位时，在进行充分的市场调查后将目标受众定位于15—54岁之间，中等以上教育水平。这些目标受众在成为ESPN的忠实受众同时，他们还会购买ESPN周边产品。其次，ESPN将自身栏目的卖点定位于节目的娱乐性。针对目标受众生活节奏较快、喜爱运动和休闲的特点，设置娱乐性为体育节目追求的第一目标。最后是精确市场划分。在明确目标受众的基础上进一步对目标受众进行精确划分，建立精确的市场区隔。将自身品牌化在明确了市场后，ESPN将自身进行品牌化，并对目标受众进行品牌培育。ESPN在进过细致的市