00058市场营销学真题题08年-15年课题.doc

1．案例资料： KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别 是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为： 电烤箱的市场增长率为4％，洗碗机的市场增长率为9％，消毒柜的市场增长率为20％； KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8％，洗碗机的市场占有 率为30％，消毒柜的市场占有率为30％；KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分 别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40％；洗碗机市场的最大 竞争对手是HB公司，其市场占有率为15％；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其 市场占有率为20％。假设市场增长率以10％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率. 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 (1)画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。 答 (2)由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。2-35 答：消毒柜属于明星类战略业务单位； 洗碗机属于金牛类战略业务单位； 电烤箱属于瘦狗类战略业务单位。 (3)给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。2-36 答：在消费柜市场上，KB公司应采取“发展”战略，加大投入，使本企业保持在这一市场的优势。 在洗碗机市场上，KB公司采取“保持”战略，保持投入，使这市场的利润能够长期稳定。 在电烤箱市场上，KB公司可采取两种方法：一是采取“收割”战略，使其短期内能提供较大量的现金；二是采取“放弃”战略，清理或变卖此战略业务单位，将资源用于其他两个战略业务单位。 2．案例资料： 1987年，A先生依托于南方某城市一校办企业，成立了经销部。主要业务是代销其它企 业生产的汽水、棒冰及文具、纸张等。1988年，国内一家口服液生产厂商与该经销部合作， 由经销部为其加工口服液，由此A先生发现当时国内存在一个巨大的营养食品需求市场。 当时，中国改革开放已进行了十年，越来越多的中国人开始关注营养、保健和身体健康， 市场对营养食品的需求迅速扩大，传统的中医保健食品市场焕发出巨大的生机。在市场上， 青年人、中年人和老年人的营养保健食品比比皆是，保健食品市场呈现出一片繁荣兴旺景象。 而此时也正是中国自1979年开始实施的独生子女计划生育政策的第十个年头，独生子 女家庭出现了普遍性问题，即家长对独生子女过度宠爱，使其养成偏食、挑食的不良习惯， 而家长对这个问题又束手无策。 面对这一群独生子女儿童市场，A先生抓住了市场机会，于1989年成立了×××营养 食品厂，开发生产出以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的 ×××营养口服液，靠一则以宣传产品功能为宗旨的电视广告在全国一炮打响，走红全国。 并以食品店、超市做为其主要分销渠道。1990年，×××营养食品厂产值突破一亿元，成 为全国儿童营养食品的知名品牌。 根据上述资料，回答以下问题： (1)对该企业的宏观环境进行分析，指出两个宏观环境特征。 答：宏观环境特征：消费者收入上升；消费者关注健康；国家独生子女政策的实施；中国改革开放实施十年；家庭结构发生变化等。 (2)对该企业的微观环境进行分析，列出两个微观环境因素。 答：微观环境因素：广告商；经销商；电视媒体；企业内部公众；竞争者；新产品等。 (3)从案例中找出该企业已界定的营养食品的细分子市场。 答：市场细分：按人口变量中的年龄变量进行市场细分。 儿童营养食品市场；青年人营养食品市场；中年人营养食品市场；老年人营养食品市场。 (4)本案例中企业选择的目标市场是什么?该企业选择目标市场的战略是什么? 答：目标市场：儿童营养食品市场。 目标市场选择战略：集中性市场营销战略。 3．案例资料： 近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。 旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。 A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅