娃哈哈C驱动策划案..docVIP

娃哈哈C驱动策略初步展现 定位部分 一、市场差异化的产品定位 1、市场环境分析 1.1、在对目标消费者的调查过程中，发现大概95%的消费者都对娃哈哈品牌比较信赖，这对娃哈哈推出新产品有很大帮助，加上迅速的铺货，可以使C驱动快速的进入市场，提高消费者认知度。 1.2、大概有48%的消费者愿意购买碳酸类饮料，大概有38%的消费者愿意购买柠檬类饮料，对C驱动来说，定位于柠檬汁碳酸类饮料，是一种新型饮料，之前市场并未有过同类产品，所以进入市场的壁垒不高。有较大的发展空间。 1.3、男性消费者一周购买频次较为平均，女性消费者一周购买饮料频次普遍偏低，C驱动在后期推广时应综合考虑到男女间的差异，注重不同的方式营销，保持男性消费者的购买频次并形成品牌忠诚，运用多样的促销方式增加女性消费者的购买频次。 1.4、男性消费者更乐意购买碳酸类饮料，比例高达65%，而女性消费者更乐意购买茶饮料及柠檬类饮料。所以要综合考虑到男女消费者的不同需求，得到一个综合的核心卖点，既能打动男性消费者，又能打动女性消费者。 1.4、对消费者的调查中，发现只有1.5%知道C驱动，说明消费者对C驱动的认知度还不高，在后面的策略制定时应考虑到如何迅速扩大C驱动的品牌认知度。 总结：消费者对娃哈哈的印象较好，有较高的信赖度，所以娃哈哈推出新产品C驱动的阻力不大，而且C驱动作为柠檬汁碳酸类饮料，是目标消费群体喜爱的类型，有助于促进C驱动的销售，但要注意的是多渠道迅速铺货，并且注重多种促销营销手段相结合，了解男女消费者的不同需求调整核心卖点。 竞争对手分析 2.1、同类竞争对手分析（柠檬汁碳酸类） 2.1.1、柠檬类的第一品牌毫无疑问是“水溶C100”其电视广告对消费者造成的影响深刻，其次是“脉动”和“雪碧”。而C驱动要成为柠檬汁碳酸饮料中的领导品牌，难度较大，唯有差异化，才能解决这个难题。我们提出“与众不同的柠檬” 2.1.2、46%的消费者对C驱动“真实维生素C”的卖点感兴趣，其次是“口味不酸不腻，甜度适中”与“健康饮品”，所以在策略的制定时要综合考虑到这几个因素的影响。前面提到要做差异化，所以第一要素“真实维生素C”不能做为其独特的东西，那么第二要素“口味”同样是消费者关注的重点，所以我们认为这应该是一个值得挖掘的点，再结合以上得出的结论“男性消费者更乐意购买碳酸类饮料，而女性消费者更乐意购买茶饮料及柠檬类饮料。所以要综合考虑到男女消费者的不同需求，得到一个综合的核心卖点，既能打动男性消费者，又能打动女性消费者。”我们提出“碳酸与柠檬的完美结合” 2.2、不同类竞争对手分析 2.2.1消费者购买饮料种类的前三名分别是“碳酸类”“茶饮料”“含乳类饮料”其次才是柠檬类饮料。但也占到38%，对C驱动的推出影响不大。 2.2.3提到娃哈哈，“AD钙奶”“营养快线”“纯净水”是消费者最先想到，而且所占比例较高，到占到60%以上，所以，如何才能避开自己品牌下的饮料的影响对C驱动打开市场很重要。 总结：结合差异化的策略，我们为C驱动提出“与众不同的柠檬——柠檬与碳酸的完美结合”的产品定位。 二、满足消费者需求的情感定位 1、目标消费者定位 娃哈哈C驱动目标消费群体的初步定位是年轻人，我们认为这个定位较广，无法真正的接触到核心的目标消费群体。所以我们需要给年轻人一个具体的限制。 年轻人一般认为是指年龄在14-30周岁之间的一类群体，年龄跨度很大，无法正确的总结出其共有特点，于是我们建议将年轻人分为三个群体具体分析。 1、14-18周岁，这类群体个性张扬叛逆，大多还处于初高中时期，虽然对新鲜事物有猎奇心理，但经济并未独立，处处受到家长的约束，所以对饮料品牌不会形成长期稳定的忠诚度。 2、19-25周岁，这类群体个性多彩自信，大多处于大学时期，对新鲜事物有较强的猎奇心理，而且较为愿意去尝试，而且这个阶段的群体的成长轨迹正好与娃哈哈品牌的成长轨迹相契合，他们对娃哈哈品牌有较强的品牌忠诚度及信赖感。而且在饮料的购买方面有稳定的支出。 3、26-30周岁，这类群体个性成熟稳重，大多已迈出校园，进入社会，是社会的中流砥柱，这部分群体面对较大的社会工作压力，所以茶饮料与咖啡是他们最好的选择，并且大多有自己长期稳定的购买习惯。不易改变。 总结：娃哈哈C驱动的目标消费群体建议定为19-25周岁的年轻人。这个阶段的群体的成长轨迹正好与娃哈哈品牌的成长轨迹相契合，他们对娃哈哈品牌有较强的品牌忠诚度及信赖感。 2、消费者分析 2.1、影响消费者购买的因素方面，消费者对口感最看重，占到90%以上，其次就是品牌，而口感很难把握，一万个不同的消费者就会有一万种不同的口感，所以我们认为这是可以吸引消费者的一大卖点，但是却不足以留住消费者，而品牌是长盛不衰