消费者心理解析.pptVIP

依云水的发源地--阿尔卑斯山顶和流淌了8,000年之久的极富矿物质和纯净的山泉 卡夫食品公司沙律调味酱 强生Johnson Johnson棉花产品 包装 设计 色彩 形状 字体 商标 4、商品包装设计的心理策略 （1）惯用包装 （2）分量包装 （4）系列包装 （3）配套包装 1．按照消费习惯设计商品包装 今梦蚊香包装设计欣赏 英伦家纺儿童包装设计欣赏 （1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装 2．按照消费水平设计商品包装 【案例】 这样的命名合适吗？ 现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书 “泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。 如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！ 问题：这样的命名合适吗？ 分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。 【案例】 这样的命名合适吗？ 二、品牌的定义与功能 1．品牌的定义 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 属性、名称 包装、价格 历史、声誉 文化、价值 品牌 显性特征 隐性特征 1．品牌的定义 本质内涵 文化 使用者 个性 价值 利益 属性 （1）品牌的本质内涵。 1．品牌的定义 （2）品牌与商标的区别。 ①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。 ②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。 ③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。 品牌的功能 识别功能 印象功能 品牌增值 2．品牌的功能 维护企业形象 信誉传播 3、品牌形象的构成及其产生 主观质量 品牌个性 品牌价值 品牌态度 品牌联想 品牌情感 主观质量 品牌个性 品牌价值 品牌态度 品牌联想 与品牌相联系的情感 品牌形象 品牌形象由主观质量、品牌个性、品牌价值、品牌态度、品牌联想、与品牌相联系的情感几部分组成。 4、品牌形象的影响因素 （一）外部影响因素 识别 利益点 态度改变 购买意愿 觉察 理解 确认 行为 （二）内在影响因素 品牌名称 品牌标志 企业员工 三、品牌标志 标志是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。 品牌、商标的概念 品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。 商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。 1、标志设计的原则： （1）可以命名 例：奥迪汽车、花花公子、标致汽车、别克汽车和中国国航 （2）简单明了 例：欧米茄手表、李宁 （3）运用熟悉的景、物 例：梦特娇 、花王 （4）具有独特之处 例：戴尔、IBM、一汽汽车 （5）帮助传达品牌的象征意义 例：劳力士、必胜客、微软、奔驰 2．商标的心理功能 （1）识别功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）提示和强化功能 （5）标准统一功能 【案例】 农夫山泉——有点甜 一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。 问题：上面的例子说明了什么? 【案例】 农夫山