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市场全面化：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。 差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。 三、目标市场营销战略选择 1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing) 2. 差异营销 (Differentiated marketing) 3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？ 1、无差异型市场营销策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 * * 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性营销战略［2］ 优点：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低； 缺点：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低； 适用范围：仅适用于高度同质市场。 * * 2、差异型市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异性营销战略 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。 适用于资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司 3、密集型市场营销策略（集中化营销策略、弥隙策略） 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 市场营销组合B 细分市场1 细分市场2 细分市场3 集中型营销战略［2］ 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节约成本。 经营者承担风险较大。 适合资源有限的小企业。 第三节 市场定位战略 一、市场定位的概念 市场定位(positioning)是指企业根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对其产品或服务以及企业形象进行设计，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消费者，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位的活动过程。也称产品定位或竞争定位。 二、市场定位的方式 并存定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分，避免与竞争者的激烈竞争； 企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手； 避强定位策略 对抗定位策略 重新定位策略 当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。 * * 三、市场定位的途径（市场定位战略） 产品差异化 (Product Differentiation) 2. 服务差异化 (Services Differentiation) 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。 3. 人员差异化 (Personnel Differentiation) 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 4. 形象差异化 (Image Differentiation) 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。 四、市场定位的方法 1．属性定位 2．利益定位 3．用途定位 4．用户定位 5．针对竞争对手产品的定位 6．产品种类定位 7．质量一价格定位 （1）定位战略 （2）实 例 1、以特性打开销路：将产品和某一 特有特征联系 2、以好处打开销路：将产品和具体 的顾客利益联系 3、以应用打开销路：将产品和应用 联系 4、以用户打开销路：将产品和用户 或用户阶层联系 5、靠竞争对手打开销路：将竞争者 作为一参照点来标定产品 6、以产品种类定位打开销路：将产 品和其他相似的产品类别联系 7、以品质或价格打开销路：将价格 作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和/或服务中 和其他任何一种卡相比，万事达卡被更多的饭店接受。 b. 海飞丝是最好的除头皮屑香波。 c. 切夫卡车比福特卡车表现更出色。 d. 启动天美时表，它会永远走下去。 e. 宁可买欧莱雅，虽然贵一点，可值得。 f. 非可乐型的七喜更清爽、 更提神 g. 一盒阿默汉小苏打可使您的冰箱空气清新 1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？ 2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？ 3、简述三种目