解读中国式营销..doc

解读中国式营销 解读中国营销密码第1节：解读中国营销密码(1) 为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”? 为什么说中国市场是转型市场? 中国转型市场之特征何在? 跨国公司在中国的胜利之本是什么? 与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里? 对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。 一、中国转型市场不同于西方成熟市场 多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。 在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。 中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是： (1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)； (2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)； (3)政企利益相互渗透，企业经营非独立； (4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批； (5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。 诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J、P)的著作《企业成功转型8步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)1986年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。 二、跨国公司：中国本土化是胜利之本 全球跨国公司正加紧进入中国市场。1999年上海全球《财富》论坛上，“欲称霸全球先逐鹿中国”这10个大字引人注目。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司”。摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，“爱心耐心诚心”；飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。” 跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境(详请参见拙著《跨国公司行销中国》)。2000年，伊莱克斯冰箱以本土化策略为核心反攻本土品牌取得重大进展；2000年宝洁公司推出百分百本土化品牌“润妍”洗发水，以十分本土化的产品(天然植物原料)配十分本土化的广告(中国水墨画、龙、中国女性)，后来居然压过本土品牌“奥妮100”；又以本土化策略推出脱敏牙膏“舒敏灵”，直接挑战成长最快的本土牙膏品牌“冷酸灵”。可口可乐不但以成功塑造出本土品牌“天与地”和“醒目”为骄傲，而且2001年春节期间以非常本土化的促销策略赚得盆满钵满(一对中国喜庆泥娃娃形象，提升了品牌亲和力，极明显地达到了促销的效果)。2002年肯德基首创洋快餐推出中式快餐之举。2000年安利在中国市场以18亿的销售额宣告其转型成功，走出中国“禁止传销”的阴影和1998年的低谷，其成功的关键是建立与中国政府的良好关系，适应中国的