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魔鬼辣面网络广告策划书 ============================2007级广告学2班===========================秦力伟目录第一部分： ?市场分析营销环境分析（一）方便面市场总体规模及消费态势（二）方便面市场构成二．消费者分析（一）消费者的总体消费态势（二）思圆魔鬼辣面的消费者分析三．产品分析（一）魔鬼辣面特点分析（二）产品生命周期分析（三）产品的品牌定位分析：四．企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位（二）企业的竞争对手（三）企业与竞争对手的比较（四）魔鬼辣面的竞争对手（五）思圆SWOT分析第二部分： ?网络广告战略说明一．广告目标市场战略二．产品定位战略三．广告诉求战略四．广告表现策略五．广告媒介策略第三部分 ?网络广告实施计划一．广告目标二．网络媒体选择以及相关三．网络广告形式选择以及相应的创意说明-------------------------------------------------------------------------------- 正文第一部分： ?市场分析营销环境分析（一）方便面市场总体规模及消费态势中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本，则由1992年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长，市场容量当在400亿包之上。（二）方便面市场构成中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之高，是中国食品工业诸多行业中少见的。据有关部门统计，2000年全国方便面销售量前10名的企业其销售收入占全国方便面销售总收入的79.5%，“康师傅”、“统一”、“华龙”三家的市场占有率高达70%，其中，排名第一位的“康师傅”市场占有率为47.8%，第二位的“统一”占16.3%。　　而余下20%地市场份额，则被数百家企业拚抢。优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。因此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。此外，寡头企业要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，广告宣传也是其不能忽视的，广告宣传是维系企业生存、稳固品牌形象的极为重要的手段。另外，寡头企业还时刻在关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及企业地位、经济状况的影响。平价面在农村的消费逐步增强，广大农村也吸纳了大量方便面的消费者。河南山西省的数十家方便面企业，面对“康师傅”、“统一”的强势进攻,多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌,如“白象”、“亚特兰”、“雪洋”等。定位于农村市场的河北华龙集团，正是在开拓农村市场,以低价优质的华龙面推动了当地农村经济水平的整体提高.成为中国方便面市场上一个独具优势的新军，形成了拥有60条生产线，年产近60亿包的中国方便面“第三军团”，在蚕食华北平原方便面市场的同时，稳步占领周边中低档市场空白，6年中获快速发展。二．消费者分析费者的总体消费态势购买者：男性、年轻人居多。研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是至关重要的作用。每月消费11袋者，占消费者总数的19％。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19％，轻度消费者占总数的22％，中度消费者占总数的55 ％。虽然重度消费者仅占全部消费者的19％，但其消费量却占总消费量的45％，可见重度消费者的重要性。　　男性略多于女性，年轻人多于年老者。那么，食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年