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1.3 营销相关概念-1 需要、欲望和需求 Needs：人类的基本要求 Wants：指向具体的可以满足需要的特定物品 Demands：对有能力购买的某个具体产品的欲望 产品和服务 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物 服务：无形的产品 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 1.3 营销相关概念-2 交换、交易和关系 交换（exchange）：以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为 交易（transaction）：买卖双方或多方的价值交换，它是交换的基本组成单位，以货币为单位 关系（relationship）：与客户保持长期的合作关系 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 1.3 营销相关概念-3 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 市场营销和市场营销者 交换关系中更加主动、积极地寻求交换的一方，称为市场营销者，与之对应的是潜在顾客 如果买卖双方都表现积极，则双方都是市场营销者，这种现象称为相互市场营销 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销的相关概念 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 南京审计学院金审学院 施晓峰 * * 1.4 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 市场营销 创新 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　　　——管理大师 彼得·杜鲁克 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 第二节 市场营销学的产生和发展 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 1900~1930年代 形成于美国 研究仅局限于流通领域 1929-1933年资本主义大危机 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍限于商品流通领域 1930~1940年代 科技革命 研究包括为了保证通过交换实现消费者需求（现实的和潜在的）而进行的一切活动 确立了以消费者为中心的观念 二战结束~至今 短暂进入中国 启蒙 1978~1983 中国的发展 1930~1940年代 传播 1984~1994 拓展 至今 西方的发展 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 ３.１ 市场营销学的理论基础 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 3.2 宏观与微观市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 研究消费者需求、研制开发产品；制定市场计划、实施营销策略 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 3.3 微观市场营销学的逻辑结构 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 本章要点 市场、市场营销的含义 市场营销相关概念 营销学科产生与发展历程 宏观营销和微观营销 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 南京审计学院金审学院 施晓峰 * 市场营销是一种社会过程和管理过程 通过创造产品和价值、交换产品和价值 满足个人和群体的欲望和需要 还是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式 * * 事件：奥运会；体验：迪士尼乐园；人物：普京；地点：印象西湖、印象桂林；财产权：指实物资产（房地产）与金融资产（股票和债券）的所有权这种无形权利，投资公司、银行的营销活动；组织：大学营销；信息：如百科全书、小说图书；理念：公益广告 * 营销大师菲利普科勒论“销售”：星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信.希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心。麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。你知道自己公司在卖什么吗？ 姐讲的不是营销课，而是未来！ * * *