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工商管理市场营销方向毕业论文 淮南区域龙潭酒市场营销策略研究 学生姓名： 李 彬 学 号： 087001546 指导老师： 张 善 智 专 业：市 场 营 销 学 校：安徽电视大学 淮南区域龙潭酒市场营销策略研究 内容摘要 品牌是产品的标识，是消费者识别产品的手段，是企业争取市场的工具。 龙潭酒业作为一个衰退了的老品牌要重新进入市场的门槛较高；营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 凤台县前期龙潭王品种，覆盖了2元——120元左右/瓶价位的产品。“特制龙潭王”和“五星珍品”这两个品牌，价格分别为14元/瓶，60元/瓶。“龙潭王”产品被大量用于抵债，债主通过各渠道低价抛售产品还有一部分经销商使用“龙潭王”商标的买断大部分通过团购渠道销售目前市场有大约2万件的类似产品，滞留在渠道中，价格混乱无人维护，产品形象受到损坏淮南市场的主流白酒以浓香型为主，酒精度集中在42－46度，10元以内的白酒，5-6元是主流价位，基本以裸瓶为主；10－20元的竞品，基本是纸盒＋玻璃瓶包装；中、高档产品包装形式各异，但主流竞品基本是外盒＋陶瓷瓶；淮南市区和凤台县城婚宴市场的主流品牌是高炉家，乡镇市场的婚宴主流品牌是古井淡雅市场KA类商超终端的规模和影响力相对较弱，白酒的销售量多集中在节庆期间； 团购作为特殊渠道，在淮南区域的作用比较突出，不仅具有较大的销售能力对快速提高新产品的知名度也有很明显的效果； 企业具有雄厚的资金实力和良好的关系，因此，在重点终端的开发、团购市场的开拓方面具有良好资源优势； 新产品，宣传包装变化空间较大，易于将产品定性； 占地方酒优势，在进入市场时较为顺利，在地方曾有一定的知名度、酒质好，为白酒推广垫定了扎实的基础，是白酒消费新热点。 技术力量雄厚调酒师与品酒师分别为沱牌勾兑主任邓明和国家级双评委五粮液评酒题张秀华，市场推广有一定的广告支持点。“龙潭王”品牌在消费者中的知名度高，有利于新产品的快速传播；现代白酒营销，竞争的是企业整体的综合实力，包括完善严谨的营销管理体系。作为新企业，在营销系统的建设方面难免不足，销售队伍需要通过磨合来提高适应市场变化的速度和能力；消费者对“龙潭王”品牌的情感和认知，随着时间的迁移，会淡漠。企业的破产被收购，可能给消费者带来不良印象，需要花费精力和时间用于品牌印象的重新修正和更新；市场上产品，对于“龙潭王”的产品形象和价格稳定性，都会形成恶性干扰；虽然淮南市场整体白酒消费量较大，但是整体市场仍然呈萎缩态势，由于竞争的惨烈，行业利润率也在大幅下降；淮南区域白酒消费量大，年消费总量约2万吨，由于整体经济水平较高，因此，对中、高档白酒的需求较旺盛；领导品牌，市场日趋成熟，因此，价格体系趋于透明，渠道利润薄，频繁的冲货假货，对市场伤害很大，渠道成员的积极性下降；区域的很多经销商客户对“龙潭王”品牌感情深厚；淮南区域作为企业销售的大本营，物流成本低，对消费环境非常了解，可以通过最大限度地压缩渠道长度，并给渠道客户提供更深入的分销支持，提高渠道的效率和市场管理的质量； 以“龙潭”系列商标为主，增加副品牌进行修饰，强调该品牌的“新”，同时，与老品牌相关联。 对竞品包装进行深入分析，采取主流包装模式以控制成本，在设计盒部分材质方面进行差异化； 深入进行当地消费者习性调研，提炼能体现品牌情感利益的传播核心，统一宣传和传播的口径； 研究“龙潭王”和有关历史，为“龙潭王”提供一系列讲故事的素材，丰富该品牌的文化内涵； 市场开发前期采用新闻、专题等形式，从企业形象、品质等方面树立崭新的、可信赖的品牌形象。 虽然市场机会点分别集中在5-6元、15-18元、30-38元、55-60元、80-90元、180-200元等价格区间，鉴于企业的实际情况和市场竞争的基本原则，建议分阶段陆续推出产品，逐步完善产品组合。 依赖5-6元产品建立销售网络，给企业带来资金流；利用55－60元产品切入中档市场，