五章 目标市场营销战略2.pptVIP

3．利益定位 即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口问，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。 罗辉道 * 市场营销学 4．与竞争者划定界线的定位 如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。 罗辉道 * 市场营销学 5．质量／价格定位 即结合对照质量和价格来定位。产品的这两种属性通常是购买者在做购买决策时最直观和最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的。 罗辉道 * 市场营销学 五、定位失误 （1）过度的定位 （2）混乱的定位 （3）过宽的定位 （不能突出产品的差异性） （4）过窄的定位 (农夫山泉） （5）无谓的定 （6）生搬硬套的定位 罗辉道 * 市场营销学 六、应推广哪些差异化特点1 一般来说，值得塑造和推广的差异化应达到下列标准： （1）重要性 这种差异化应向目标购买者提供价值较高的利益。 （2）独特性 这种差异化是竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供。 （3）优越性 这种差异化是优于顾客可从中得到相同利益的其他方法的。 罗辉道 * 市场营销学 六、应推广哪些差异化特点2 （4）沟通性 这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。 （5）优先性 这种差异化是竞争者不容易模仿的。 （6）承担性 这种差异化是购买者在支付能力上能承担得起的。 （7）赢利性 企业能有利可得地将这种差异化引人市场。 罗辉道 * 市场营销学 罗辉道 * 市场营销学 课程结束 * 影响细分市场结构吸引力的因素 罗辉道 * 市场营销学 ３．企业的目标和资源 （1）与企业目标一致性 有些很有吸引力的市场，由于它们与企业的长远目标不吻合，也可能要被放弃。 （2）与企业资源实力相一致 考虑企业自身的技术和资源情况，那是很明显的，如果你没有足够的资源及比竞争者的技术更高一筹，能生产出更优质的产品，那么也不能选择这一细分市场。 罗辉道 * 市场营销学 三、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 罗辉道 * 市场营销学 1、市场集中化 罗辉道 * 市场营销学 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 2、选择专业化 罗辉道 * 市场营销学 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 3、产品专业化 罗辉道 * 市场营销学 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 4、市场专业化 罗辉道 * 市场营销学 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 5、市场全面化 罗辉道 * 市场营销学 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　 　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 综述 如前所述，市场经过细分、评估后，可能有许多小市场可以进军，那么企业到底应向多少市场进军，覆盖多少市场？如何选择目标市场？接下来就要考虑两个问题： 1．目标市场战略 2．目标市场策略的选择 罗辉道 * 市场营销学 四、目标市场战略 （l ）无差异性市场战略 （2）差异性市场战略 （3）集中性市场战略 罗辉道 * 市场营销学 （1）无差异性市场战略（1/2） 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 罗辉道 * 市场营销学 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? （1）无差异性市场战略（2/2） 依据： 需求的相似性 成本的经济性 适合企业：大企业（大规模单一生产线） 消费者：需求大致相同 利： 成本低——价格低 简化经营方式 弊： 不能满足需求的多样化 成功案例：早期的可口可乐 罗辉道 * 市场营销学 （2）差异性市场战略（1/2） 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划 罗辉道 * 市场营销学 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （2）差异性市场战略（1/2） 依据： 需求的差异性 竞争的激烈 适合：大企业 利： 可以