好粥道营销策划书..docVIP

系别：商学院 班级：13级电一 前言 纵观中国快速消费品20多年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至2002年，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从2002年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。尤其提出，第一个阶段是产品致胜，占山为王的混沌时代。但是，对于八宝粥市场来说，迄今才开始突破这个产品营销时代。整个行业上利润率不容乐观，因为需求增长缓慢，产能增速过快，产品成本增加。再就目前的趋势来说，八宝粥产品有向保健功能化的方向发展。从原来的泛泛的“营养”概念，配方也从原来的五谷转向添加新鲜菜蔬、保健食品等等，进一步结合消费群体，逐步清晰、锁定，从而不断研发出新品种。通过二十多年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越大部分对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但是在速食行业中，银鹭品牌八宝粥的市场占有率还是有限，知名度还是不够深入人心，大多数市民对它的口味还不是很熟悉。所以扩展银鹭八宝粥销售市场是一项艰难的工作。 鉴于银鹭八宝粥市场的实际状况，本次促销结合银鹭消费者促销活动的侧重点，由超市转向社区，以社区活动为主、超市买赠为辅， 大举进行社区促销活动，推动好粥道进入家庭消费。 同时，借由银鹭好粥道的产品推广活动进行银鹭品牌的宣传，以提升银鹭母品牌的美誉度，加强银鹭好粥道的生命力，并为银鹭品牌其他产品被 认同做好市场基础。 市场分析 中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异大、市场秩序比较混乱，而且各个行业的发展水平也不均衡。在食品行业中，就目前来说，八宝粥市场就是一个相对滞后的市场，远远被酒水、饮料、糖果和饼干类产品抛在了市场大潮之后。 从市场概况来看：八宝粥的行业价格更趋近于维护行业的最低底线。由于八宝粥市场份额短期之内相对恒定，当然行业还保持较快的增长速度，产能继续增加。但竞争更加激烈，市场趋于饱和，增速逐渐缓下来了，短期之内不会发生整体起落，只是进行局部优化整合，八宝粥产能增速过快仍是八宝粥市场的主要压力。虽然银鹭品牌产品的吸引力增强，但与此同时各种品牌的八宝粥以及同类产品相继出现，如：娃哈哈、亲亲，并相继占据着罐头产业、八宝粥、饮料等产品的市场，使得银鹭当前拥有的市场逐渐受到威胁。但在市场占有率第一位依旧是银鹭（57%），娃哈哈继续排名次席（37%），其他几个品牌都与这两大龙头有不小差距。但也有其一席之地。因此，进一步调整营销思路，加强营销宣传，对银鹭保持市场占有率和扩大市场份额尤为重要。 产品分析 银鹭好粥道总共有五个口味: 1.薏仁红豆粥 配料：水 红豆 腰果 薏仁 荞麦 糯米 甜玉米 燕麦 麦仁 白芸豆 绿豆 大豆 黑米 食品添加剂 特色：含多种维生素和矿物质，有促进新陈代谢和减少胃肠负担的作用，可作为病中或病后体弱患者的补益食品；含蛋白质、脂肪、碳水化合物、粗纤维、灰分、钙、磷、铁、硫胺素、核黄素、尼克酸等营养物质，可利水除湿，和血排脓，消肿解毒。 2.黑米粥 配料：水 白砂糖 甜玉米 黑米 燕麦 麦仁 糯米 腰豆 薏仁 高粱 荞麦 黑芝麻 银耳 食品添加剂 特色： 含锰、锌、铜等矿物质，更含有大米所缺乏的维生素C、叶绿素、花青素、胡萝卜素及强心甙等特殊成分，营养丰富，具有很好的滋补作用 3.椰奶燕麦粥 配料：水 白沙糖 椰子果浆 燕麦 薏仁 荞麦 糯米 食品添加剂 特色：有很好的清凉消暑、生津止渴的功效。还有强心、利尿、驱虫、止呕止泻的功效，营养丰富，是养生、美容的佳品。 4.莲子玉米粥 配料：玉米 黄豆、燕麦 麦仁 高粱 薏仁 荞麦 小米 白芝麻 莲子 银耳 南瓜 特色：含棉子糖、蛋白质、脂肪、天门冬素、钙、铁等，具有补脾益胃，养心安神，涩肠止泻的功效。 5.紫薯紫米粥 配料：水 白砂糖 紫薯 紫米 燕麦 糯米 薏仁 荞麦 特色：其富含蛋白质、淀粉、果胶、纤维素、氨 基酸维生素及多种矿物质，同时还富含硒元素和花青素。紫薯营养丰富具特殊保健功能，其中的蛋白质氨基酸都是极易被人体消化和吸收的。其中富含的维生素A可以改善视力和皮肤的粘膜上皮细胞，维生素C 可使胶元蛋白正常合成, 防治坏血病的发生, 花青素是天然强效自由基清除剂。 通过以上介绍，我们了解到银鹭好粥道的系列产品全部采用健康谷物，国际最先进的高温蒸煮工艺精心制作而成。无论是清晨上班途中，还是工作间隙小憩时刻，打开一罐，总能给您多一份关怀，多一份温暖，在这繁忙喧哗的世界里，拥有一份平平淡淡的幸福。我们不难发现，