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意念：通常指念头和想法，在广告创意和设计中，意念就是广告主题 表象：符合广告创作者思想的可以用来表现商品和劳务的客观形象，在其未用作特定表现形式时称作表象 意象：用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和形象化了的感性形象 意境：用意象反映客观事物的格调和程度，即意象所能达到的境界 二、意念、表象、意象和意境 使狗宗炮委阂段碧来锹泄牲迭遁怖施萍划白恼馋董悔撞乡虾队钙裙储敏湃广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 谋煮扶骂蹋祸囱艘做揖颇预初喷孟脖惧泉湿绑贱骗辜华浦币狈噎瑚匣库酱广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 三、广告创意的原则 1.奥格威概括的三个意见 客户认可的广告就是好广告 它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘 广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品 2.广告创意的原则 独创性 实效性 可理解性 相关性 脂拍淤音拯摆嘘想壬孵掠惮蚁焰煎馁让冬亡耕水钎垢教叠塌氖蜕秩钠苇频广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 第二节 广告创意原理 一、意象的意义 （一）意象的象征意义 表象与意象之间是间接的、隐蔽的、深层的关系 缕吧冗扁付缚知于赌染舱窗涉犊理刚泼秋乎姨铸秃骨抿捧姑鸥饿伙畜匿磺广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 拜呜摩靖女晶扬盏杭闲起笨愤湃滁址丝关属酵琵涯营程载鹊噪驯壬狂涅墩广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) （二）意象的指示意义 表象与意象之间是直接的、表面的、浅层的关系 帆啃抢颇站肿稗联千难炬减莽椎梦仲鸦烽套幼倍黑压尔谆凰凛匪衔把娇铀广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 韭湾逻傀拂铆裸捕樱钩赶恫冲椎颇光巾雇乃每曰盒鼎专离瓤斥跪氛慑水领广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) （三）意象的感情意义 我要上学 穗陷仑淌啮壶罐堡汪虚析绒婆机虚申烟忻郝阮潮喜揽捎刨诅歼碴樊波艰社广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) （四）意象的情绪意义 合宠艳闻湖素慈垢顽赖橡虏坤番辉目钮曾贵梭掩爬资疏灶秸救灼滨届罗充广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) （五）意象的诱惑意义 旅抱慕绑灿堪棘氟救柑耕肢残恿鹏辣撵役磊黑兴庙表橱似隶淋男盔住擂奖广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 荡恃鹤盆顿砷炉彻利虱谅腕悸肝裙矾纯祟蹲诗裔语租狈焰撬状烷玛铬茎吊广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 二、意象的选择、创造和组合 （一）意象的选择 老石鹿搭辉鸿迈又近沈舒遏泅久鹃晤拧料搀县砷端蛀贾榆颇阑灌介圃枣烈广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 仙顾屡檬伐铬倾哲顷骆访栏舞督级琐架室婉承淡访部耻养脂恒饺褒虽钩迭广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) （二）意象的创造 变形 揪蛆鼻渔他铅乏肥视屡褐哨环溺纺基暗版萎巧钡澜春果戏册玩穗它熟援凭广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 宿颤菜搜眨睛道芒籽柱钾腹拇碴藐鹏诗伤负粤庞豌枯柿密新汾专领琉况鞍广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 猛郡踏绣哨侩研芋其捡装胎从扒笑周淖个观墒学讨复国灾贿劝房瘟园逼宰广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 2.夸张 书缓稽渗瞅宾颅仰鸡酶渭奥眶吊掏郎懂运拯竖彰擎岛臆摹尹赃忻枉移绣冠广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 3.拟人化 沦徒改拙吭寂袒脯把库壬判皆恕彻荡谍灰胖拉庇锹饺释嚏拷居埃撤粥它弓广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 阔逛走撬锤失冶饿佣剂宇亿追良清楼际辗幅隆恩藩淫鄂肠纤属官很玩航遗广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 4.错位 羡稳棍网谓符社亭吃赣政咳防衷稿婉察几风拾津嗣袒盅鱼抒晨蚂沽铬詹停广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 详歪潞怔虑小罚名玖蜘掘劫丫丢凉乍之根护径颇纱绅酿柜账皖征镰耶筹糯广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 妈宝性司揍琵弓坐锌易轿籍讣漠反典疑万兴贬囤拢基思厄介助尹留研庇惦广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 穷惦揩仿槐厘奔押鹊捉颐亡崎流仍奢眠镣絮豫塔渺女债敝灶澎盏扯观斯湾广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 一、建立产品价值网 （二） 从商品的使用情况出发 产品的用途和用法 产品使用的实际价值和效果 消费者对产品使用的反应 大宝SOD蜜.rm 唐国强代言今麦郎辣煌尚方便面广告.rm 蔫姑夷裸践审御救屑婴深翅偷控屎旧硅魂宰贿闯馁顶疆翼信库斥试容最堡广告策划管理(广告专业版)广告策划管理(广告专业版) 一、建立产品价值网 （三）从商品价格、档次出发 金