(“PASSAT领驭”广告全解码.docVIP

广 告 主：PASSAT汽车实施时间：2005年实施范围：全国核心策略：领中国市场，驭大众辉煌创 新 点：新车的格调和差异化诉求 领驭?志在掌握——“PASSAT领驭”广告全解码上海精信广告有限公司 　　编者按　　上海大众，终于亮剑了！　　2005年岁末，正当大家进入年底总结的收关阶段，一支广告却横空出世，让地球为之失去引力，它，就是上海大众全新改款车型：PASSAT“领驭” ——“志?在掌握” 的亮相之作。　　此片一登场，即在国内车坛掀起轩然大波，广告营销界更是刮起一股研讨的风暴。为什么一支广告片会在如此短暂的时间内，既能让业界叫好，又能让市场叫座？编者深入探究了这个已被汽车营销同行传论为“领驭现象”的广告案例，发现至少有以下几点值得业者参考和启发：　　一种新概念　　广告的核心就是要和消费者沟通，如何找到车与人的平衡点，用深刻但浅显的概念一以贯之，真正实现“人车合一”的境界，这就是广告的功力，也是成功的关键所在。“领驭?志在掌握”的概念，漂亮地解决了汽车广告“人车合一”的挑战，实现了人和车的完美对接。　　一种新突破　　纵观时下汽车广告，好像都逃不出一个两面派：技术执行派——轻概念，靠巨额预算拼执行、拼三维特效，往往看着热闹实则无效；消费者心理派——深挖消费者心理和生活形态，缺乏车的卖点与消费者的有机结合，太生活，太煽情，观众往往不领情。“领驭”的出现无疑是一种新的突破，从命名、广告语到最后的广告执行，全套攻略，引人共鸣，开辟了汽车广告表现的新局面。　　一种新启发　　广告不卖货，等于白烧钱；广告不好看，损害品牌形象。如何能够叫好又叫座，达到消费者与产品的最佳平衡，“领驭”的广告为我们树立了一个标杆。登临广告的这一至高境界，靠的还是洞察消费者，洞察产品，洞察市场，以及对策略、创意、执行的把握和整合。　　“领驭”广告的剑锋秘诀究竟何在？如何做到“人车合一”的“志在掌握”？请跟随上海精信广告的创作团队，一起来个“领驭”广告全解码，一窥其中端倪。 策略篇　　远见，志在洞察　　引言：自2004年车市进入冷淡期以来，2005年的车市可谓风生水起，各厂家都意识到新车型才是拉动车市和夺取市场的唯一动力。此时的上海大众，“亮剑”已时不我待。　　随着国内中级车市场竞争日趋激烈，曾经凭借经典的车身造型、宽敞的内部空间、德系车的扎实以及准确的消费群定位而在市场占据半壁江山的大众帕萨特B5，正面临着在新势力蚕食下市场份额逐步滑坡的窘境。全新改款车型——PASSAT“领驭”就在这样的时境下应势而生，力图再现往日辉煌。　　新车下线在即，上市不远，大众殷切的眼光顿时聚焦到担当此次新车上市传播重任的上海精信广告。曾经打造了帕萨特B5 营销传奇的上海精信广告能否继续神话，在新车上再 创营销奇迹？　　“有时，压力就是最好的动力”，这句出自精信的广告文案被精信人自己验证。大众广告团队在挑战的兴奋中即刻投入实战。不必准备，因为准备早已就绪！两个洞察，成就一个远见　　“车如其人，人选其车”。车是为人而造，不同的人选择不同的车——思路非常清晰，策略部同事即刻开始两手行动：一方面与大众密切沟通，深入了解新车的市场定位、设 计卖点；另一方面联手著名的“罗兰?贝格”调研公司，截获核心消费群的一手资料。逻辑就这样上演——　　车：作为德国车系中标志性的革新车型，改款后的新车强有力的功能点众多并且都十分出色。随着研究分析的不断深入，“先进安全科技”、“精确扎实操控”、“德国制造 工艺”三个方面被公认为是承前启后的黄金卖点。顺藤摸瓜，“扎实、精确、操控”的核心产品洞察显现出来，一个产品分析的金字塔俨然构建起来：人：通过分析萃取大量的调研资料，新车目标消费者的特征洞察逐步清晰：他们务实，有能力掌握事业与生活，了解自身的位置和目标；不断累积并提升，相信自己有上升的空间；追求生活品质，希望在别人眼中成为有品味的人。　　信息继续萃取：他们自信、进取，有实力，重内涵，注重厚积薄发，希望前程无忧，但更知自己未达到事业的顶峰。　　逻辑深层推进：“厚积薄发，能够凭借真正的实力掌控全局、掌控人生”正是他们内心的深层洞察。至此，另一座金字塔也宣告建立：　　对于塔尖的消费者洞察，如何能与新车“扎实、精确、操控”的核心产品洞察产生共性？用什么样的概念才能取得“人车合一”的传播共鸣？　　两座金字塔一经碰撞，巨大的火花瞬间迸发——“实力”、“掌握”两个关键词在巨大“压力”之下赫然笔端！“实力”、“掌握”正是目标消费群的内心所向，也是PASSAT领驭“扎实、精确、操控”的核心价值所在！“稳健实力，自有掌握”的品牌定位由此诞生。　　如果说“机会偏爱有准备的头脑”，那么“策略更偏爱有思路的头脑”。缜密，严谨，客观的分析，加上创意火花的引爆，能量的释放往往是