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从棒棒冰脱胎 香飘飘如何香起来 奶茶作为一种美味的休闲食品，在1985年被台湾人发明以来，配方、原料、口感、形象几乎没有什么变化，畅销到了二十多年，但在香飘飘奶茶在2004年出现以来，用了短短3年的时间，改变了原有奶茶市场发展的格局，将一家从浙江台州一家生产冷饮棒棒冰的企业，转型生产方便奶茶，一举突破4亿元销售大关，成为杯装奶茶的领导品牌。 为什么香飘飘能香起来？ 据世界营销评论报道,香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？ 1、配方创新，让消费者爱上他 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。 2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉 现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。 3、扩大5毫米，口感变变变 香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 4、方便到家，创造新生活方式 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。 在回溯这一过程中，身为曾经香飘飘出过一份力的一个营销人，不能不为香飘飘的将来担忧，香飘飘还能香多久呢？ 1、品质下滑为哪般？ 想起2004年冬天喝到的香飘飘的那份浓情蜜意，到了2007年喝到的甜水差距甚远，我能理解企业的苦心，当初为了邀请陈好代言、以及大量的广告费用，花去了上千万元，加上这几年糖、纸张等原材料的上涨，本来奶茶的利润空间有限，但是我个人认为其他都可以改变，比如以前装椰肉的塑料袋换成了塑料盒，过去的大口径吸管换成了普通的吸管，但是口感品质却要始终保持稳定下来，或许可以借鉴可口可乐南方生产的可乐比北方的甜一些，适合当地消费者的口感，但不能因为原材料的上涨影响，把作为食品、作为奶茶的根本利基点美味——让这一消费者可感知价值受到弱化，降低了重度消费者的满意度，因为这个原因，据了解已经有不少的香飘飘的忠诚消费者成为其他竞品的顾客，尤其是香芋味道越来越淡，有消费者认为是不是香飘飘打出知名度后就开始偷功减料，不在乎质量了？ 2、终端表现堪忧 以上海市场来看，不论是超市卖场，便利店，香飘飘在前期铺货做的工作还是及格的，许多超市有香飘飘奶茶的独立堆头陈列，但是存在时间很短，现在基本上被相约奶茶、力顿奶茶蚕食，即便在终端货架上，有许多超市出现断货的现象出现。可以反映出香飘飘在渠道管理和终端维护方面存在不少问题