90小酒的创新路径精选资料.docVIP

90小酒的创新路径 从“大单品”到“亚品类” 　如果说市场结构是“销量大厦”的承重构造，那么产品结构就是承重构造的“钢筋水泥”。产品结构是产品线与产品线的组合，其规划和打造的基本原则是紧紧围绕市场框架进行搭建。 　一人得道，鸡犬升天。在产品线建设过程中，最重要的核心则是从品类角度出发培育不同产品线的“得道产品”，我们通常称为“声誉产品”，声誉产品的表现形式就是成为企业的“大单品”以及行业的“大单品”。 　泸州老窖的“特曲”在成为企业的“大单品”后已经成为行业的“大单品”，甚至号称“中国白酒大王”的五粮液也不得不在2013年推出“五粮特曲”。而且，泸州老窖还在延续在“特曲”产品线的成功，头曲、二曲都已堪称“得道产品”。 　大单品成功后，必然会引来行业内竞争对手的跟进，此时的大单品就面临着安全边界高度的提升与巩固。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对标准：相对标准是拉开与第二名的规模距离，即至少是第二名的2倍以上；绝对标准是该支大单品所处品类市场容量的20%以上。无论是相对标准还是绝对标准，其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品，获得垄断地位。 　如何有效地开发和发展大单品，需要企业坚定不移地实施品类战略。因为消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者以自己的消费体验和心智角度对不同产品进行区分，正如